Lorenzo Paoli è un esperto in strategie di comunicazione e customer experience design. Si occupa di guidare le aziende nella creazione di una cultura cliente-centrica con progetti di Customer Experience ed Employee Experience per toccare il cuore e la mente delle persone. Ho approfittato della sua disponibilità per sottoporgli alcune domande sul suo libro edito da Flaccovio e dedicato alla customer experience e sui ruoli che ricopre come professionista.
Ciao Lorenzo, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?
Il mio focus è la comunicazione strategica, che significa sapere interagire con il mondo interno (con la narrazione biografica, di cui mi occupo soprattutto con i miei libri e i corsi) e il mondo esterno. Principalmente, questo secondo aspetto lo tratto con la mia agenzia di comunicazione e branding: lavoriamo sul posizionamento dei brand e le strategie di comunicazione. Per le multinazionali, mi occupo soprattutto di storytelling e Customer Experience, oltre che di comunicazione interna, Employer Branding ed Employee Experience.
Come hai strutturato il tuo libro “La customer experience” e a chi si rivolge?
È un libro che vuole allontanarsi da quelli che di solito leggo sull’argomento e che toccano solo l’aspetto finale, cioè la cura del cliente, spesso con regole abbastanza intuitive, anche se a volte trattate con esempi interessanti. La Customer Experience è un’arte complessa ed è per questo che ancora poche aziende la dominano. Il mio libro scava in questa complessità per offrire una roadmap da seguire.
Quali sono i punti centrali per la costruzione di un progetto di Customer experience aziendale?
Prima di tutto, cosa che spesso si dimentica e che può fare naufragare un progetto di Customer Experience, c’è la costruzione di un CX team, che deve includere tutte le funzioni coinvolte. Anche l’ufficio legale deve essere presente, ad esempio, se presente. Questo team è essenziale, perché la CX è dominio di tanti reparti e tutti devono essere al corrente di un progetto in essere.
Poi, questo team deve avere potere decisionale: i progetti di CX sono complessi e abbastanza lunghi e quindi non possono essere portati avanti da persone che possono solo suggerire dei cambiamenti.
La seconda cosa importante è la sostenibilità nel tempo: ho visto progetti partire con grande entusiasmo, con investimenti importanti a livello tecnologico, magari spinti dall’entusiasmo verso una tecnologia nuova, per poi essere accantonati perché troppo impegnativi. Costruiamo progetti che siano integrabili nell’operatività aziendale.
Il terzo elemento fondamentale è il legame tra osservazione dei clienti e delle clienti (per offrire quello che veramente vogliono) e il posizionamento del brand (per offrire un’esperienza in linea con lo spirito e la personalità del brand). Questo legame è essenziale, altrimenti si creano esperienze magari molto belle, ma comunque standard. Lo vedo in un settore in cui lavoriamo, l’hôtellerie di lusso: in un cinque stelle lusso l’esperienza è ovviamente molto bella, ma… uguale a tante altre e quindi data per scontata dai clienti e dalle clienti abituate a quel mondo. Per essere memorabile, la CX deve anche stupire.
Quali tipi di aziende dovrebbero internalizzare le figure professionali a tale scopo e perché?
Secondo me avere una persona dedicata alla CX serve per quelle aziende che vogliono rendere la CX un elemento essenziale dell’espressione della personalità e del posizionamento del proprio brand. Questa persona, ripetiamolo, deve avere potere decisionale per i progetti di Customer Experience e deve potere creare team di progetto trasversali, fatti da persone dei reparti che lavorano nel progetto. Se è ad esempio un progetto su eCommerce e negozi, almeno una persona del team Digital e del team Retail deve essere presente, ma anche una persona del reparto HR, per la formazione. Tutte queste persone però hanno bisogno di qualcuno che le diriga.
Quali sono gli errori principali commessi dalle aziende che curano (male) la customer experience?
Il primo errore è non integrarla subito nel loro posizionamento, cioè nell’espressione del brand. Perché la CX è soprattutto cultura, non è una serie di progetti. Se non hai quella cultura, è difficile creare progetti memorabili.
Un secondo errore è accontentarsi dello standard e questo vale anche per una CX curata, ma tutto sommato non originale. Qual è l’ultima volta che sei stato trattato male in un negozio? Probabilmente non capita di frequente. Se però ti chiedo qual è l’ultima volta che sei uscito profondamente colpito dall’esperienza in un negozio, riesci a ricordarlo? Non capita praticamente mai.
Il terzo errore l’ho citato prima: la non sostenibilità di un progetto.
Anche il quarto errore l’ho citato: affidare un progetto di Customer Experience a un reparto che non ha le competenze per gestirlo, come il responsabile del CRM, il reparto Marketing o il reparto Retail. Questi reparti devono essere coinvolti, ma guidati da qualcuno che conosce le dinamiche.
