Antonio Perfido
Antonio Perfido, esperto di marketing, ha trascorso gli ultimi anni a lavorare su due concetti importanti, da un lato quello del convergent marketing, che attiene alla convergenza tra canali e soluzioni digitali, dall’altro il conversation design, tema su cui ha scritto da poco un libro per l’editore Frano Angeli.
Proprio su quest’ultimo gli ho posto le domande alla base dell’intervista che state per leggere. Lo ringrazio dunque, e auguro a tutti voi una buona lettura.
Ciao Antonio, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?
Dopo più di trent’anni trascorsi in ambito digitale (sono tanti eh ;-), mi sono appassionato alle tecnologie che promettono di rendere più semplice il lavoro quotidiano dei marketers. Per rendere concreto questo mio interesse, dieci anni fa sono ripartito da zero co-fondando una startup e contribuendo alla progettazione di una piattaforma Saas per il marketing chiamata ADA. Tecnicamente è una Conversational AI Platform: una soluzione conversazionale potenziata da algoritmi semantici e apprendimento automatico. Il MarTech, la disciplina che indica il punto di incontro tra marketing e tecnologie, trova nell’intelligenza artificiale conversazionale – la parte dell’intelligenza artificiale che insegna alle macchine a parlare come gli esseri umani – un grande alleato. Bene, questo è il mio focus: aiutare persone, marche e organizzazioni a sfruttare il linguaggio naturale per dialogare con i pubblici, che desiderano raggiungere, in modo più semplice e innovativo.
Come hai scelto di strutturare e a chi si rivolge il tuo libro Conversation Designer?
La figura del Conversation Designer è ricca di fascino. Presuppone più abilità: dalla scrittura, al UX design, dalla progettazione ai linguaggi di interazione “uomo-macchina”. Un/una Conversation designer si occupa di progettare l’intera esperienza utente con un sistema artificiale, sfruttando il linguaggio naturale e definendo flussi di conversazione in grado di aiutare le persone a risolvere problemi o ottenere le informazioni, di cui hanno bisogno, in modo tempestivo. Questo lavoro presuppone la conoscenza di principi e concetti. Il libro, il primo in lingua italiana scritto sul tema, è pensato affinché chiunque (è un dato comprovato) possa cimentarsi nel progettare da zero un assistente virtuale o vocale. Un lavoro che, grazie a piattaforme che non richiedono la conoscenza di codice (no-code platform) ha spostato il focus dalla tecnologia alla creatività. Dallo studio delle personas alle tecniche di conversation design il volume accompagna, passo dopo passo, il lettore alla scoperta di questo magnifico mondo in cui macchine e uomini possono felicemente collaborare. Un buon Conversation Designer deve possedere un’affinità, un ossessione per la prospettiva dell’utente indossando sempre i panni delle persone che intende aiutare in ottica “human-centered design”: questo è lo spirito con cui ho realizzato il libro.
Come si stanno evolvendo i sistemi conversazionali business (e non solo) negli ultimi anni?
Sono due le tendenze emergenti nel mondo delle interfacce di conversazione: la prima è la multi modalità, la seconda è la tendenza all’umanizzazione delle macchine.
I sistemi con cui conversiamo sono antichi parenti delle scomode finestre di un chatbot. Sono progettati per stimolare l’utente con più input visivi, testuali e comunicazioni non verbali. L’uso di avatar, le rappresentazioni grafiche 3d di esseri umani, ha fatto emergere il settore dei “digital humans”: assistenti virtuali dalle sembianze umane perfette, il cui scopo è entrare in empatia con le persone. Una marca o un’organizzazione può oggi accoglierci, e avviare una conversazione, mediante un supporto di intelligenza artificiale capace anche di analizzare la nostra sfera emozionale e cogliere i sentimenti di rabbia, frustrazione, gioia e felicità che come consumatori mostriamo. Da qui, il passaggio ai tanto attesi metaversi, come luoghi delle nuove interazioni digitali, è una naturale conseguenza.
Quale pensi sia il futuro dell’intelligenza artificiale nelle nuove tecnologie relazionali?
Le relazioni sono alla base del marketing moderno. Senza una relazione non può esserci una conversione, il risultato a cui tanto auspichiamo come marketers. Ma una relazione presuppone un dialogo. Poter sfruttare strumenti conversazionali, dotati di intelligenza artificiale, è oggi indispensabile per conversare incessantemente con i clienti su tutti i punti di contatto aziendale: dal sito web all’app alle apps di messaggistica.
Dialogare con un assistente virtuale permette, con il consenso del cliente, di acquisire preziose informazioni che possono essere gestite mediante comunicazioni automatiche (email marketing) e contenuti personalizzati: una ricetta semplice per creare relazioni di lungo periodo tra marche e persone. Potenziare i touch-point aziendali con strumenti intelligenti di dialogo è il presente e il futuro del marketing conversazionale e la frontiera da presidiare.
Quali sono i principali errori commessi in termini di Conversation design?
La corretta definizione di un progetto conversazionale è la combinazione di 4 elementi indispensabili: pubblico, canale, ruolo (dell’assistente) e ambito di competenza. In breve: con chi parla, su che canali, come parla e di cosa parla il nostro assistente alle conversazioni digitali.
Le tecniche di design conversazionale insegnano a definire al meglio questi punti, progettando flussi di conversazione funzionali ed efficaci. Uno degli aspetti che, dalla mia esperienza, incide significativamente sulla riuscita di un progetto conversazionale è l’ambito di competenza, ovvero gli argomenti sui quali l’assistente dovrà essere accuratamente addestrato. Più i temi (almeno inizialmente) saranno circoscritti, delimitati, maggiore sarà la probabilità che l’assistente riesca nell’intento di rendersi utile. Naturalmente, l’idea potrà estendersi nel tempo e la conoscenza dell’assistente adeguarsi ai bisogni aziendali. Ma, partire con il piede giusto è fondamentale. La sfida di un buon Conversation designer è rendere le interazioni con i sistemi digitali meno robotiche e più personali, facendo percepire all’interlocutore che le interazioni sono state progettate da essere umani per essere umani.
In ultimo, ci lasci qualche risorsa per restare aggiornati sull’argomento?
Certo, volentieri. Suggerisco la lettura di libri indispensabili per questa professione: “Conversational Design” di Erika Hall e “Designing Voice User Interfaces: Principles of Conversational Experiences” di Cathy Pearl. Molto utili sono la newsletter e il podcast del Conversation Design Institute, l’organo europeo specializzato nel design conversazionale. Ci sono, poi, le community dedicate che consentono di entrare in contatto con i professionisti del settore: Voice Lunch Global, Women in Voice Global.
In conclusione: lavorare con, e per, le intelligenze artificiali oggi è possibile anche se non si possiede una laurea specifica. Ignorare queste opportunità professionali, può rappresentare una grave disattenzione. Mostrare curiosità, studiare e aggiornarsi su come cambia la comunicazione ai tempi dell’intelligenza artificiale è un buon punto di partenza per non farsi trovare impreparati dal futuro digitale.
