Cos’è il content marketing

Il content marketing è il marketing sviluppato attraverso i contenuti. Se la definizione può sembrarti scontata, considera che spesso questa disciplina viene confusa con la semplice redazione di articoli. In realtà la figura del web writer e del content marketer non sempre coincidono.

cosa è il content marketing

Il content marketing utilizza i contenuti per realizzare obiettivi strategici legati al marketing di un progetto. Significa che il contenuto, quale che sia la sua forma, deve avere una ragion d’essere e una pianificazione precisa rispetto a queste domande:

Chi realizza il contenuto

Un contenuto può essere sviluppato da un copywriter anonimo al soldo di un’azienda qualunque, oppure da una fonte autorevole, magari da un rappresentante dell’azienda stessa o da un esperto riconosciuto in un settore (leggi influencer). La fonte di un contenuto è un primo elemento di posizionamento del messaggio rispetto a un pubblico preciso. Bada che non parlo di Google, ma del posizionamento, quello vero. Uno stesso contenuto può avere anche più autori, come nel caso in cui si scelga di contattare professionisti diversi nello stesso ambito e si chieda a ciascuno di dire la propria sopra un argomento in particolare. In questo caso il contenuto a più mani sarà probabilmente condiviso attraverso i canali di chi ha partecipato alla sua realizzazione con un prevedibile aumento di portata. E se pensi che non hai nemmeno dovuto realizzarlo tu, la soddisfazione aumenta.

In ultimo se pensi a facebook puoi renderti conto di quanto il più grosso diffusore di contenuti web al mondo, nella realtà dei fatti non produca nemmeno un contenuto, perché lo fa fare ai criceti sulla ruota, gli stessi che ne riconoscono la grandezza… noi.

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Cosa è il contenuto

Tutto ciò che viene realizzato per trasferire un’informazione è un contenuto, comprese le email, i video, gli articoli di blog, le infografiche, le immagine postate su facebook e in ultima analisi facebook stesso. Una buona strategia di content marketing deve saper cogliere i topic rilevanti, ma anche e soprattutto i formati di contenuto rilevanti. Un problema che vedo spesso nelle aziende che comunicano sul web è che sia affidano ciecamente al blog post, come se non esistessero altre forme per comunicare, magari più indicate rispetto alle persone che si vorrebbero raggiungere.

A chi rivolgi il contenuto

Individuare il pubblico di riferimento e segmentarlo per interessi e caratteristiche socio demografiche è uno degli aspetti più legati al marketing ed è importantissimo per arrivare a bersaglio. Senza un buon lavoro di costruzione delle personas (per quanto a mio avviso un lavoro perfetto sia impossibile) finirai col produrre contenuti a caso.

Quando lavoro alla definizione di un piano editoriale per un progetto web, parto sempre da un momento di confronto col mio committente sul pubblico di riferimento e sui concorrenti percepiti. A partire da qui utilizzo Semrush per individuare siti web diversi che ottengono posizionamenti per chiavi in comune e Google Analytics per osservare la distribuzione del traffico per età, interessi e area geografica. Il resto è studio diretto, confronto faccia a faccia… e fattore C.

Quali argomenti tratta il contenuto

Banalmente, tutti quelli interessanti per il pubblico di riferimento. Meno banalmente, i contenuti devono essere un mix ben dosato tra ciò che interessa in senso stretto e ciò che potrebbe interessare. Quando dico “ben dosato” mi riferisco al fatto che se un contenuto sviluppa l’argomento come scegliere la cucina, un elemento trasversale da inserire può riguardare l’organizzazione del matrimonio, perché chi deve comprare la cucina probabilmente è interessato anche in questo argomento, ma il topic “matrimonio” deve essere un’appendice, non la chiave di lettura principale, altrimenti il risultato sarà distonico e fuorviante.

Come distribuire il contenuto

L’idea di cui scrivo sopra, cioè far produrre un contenuto a persone influenti rispetto a un ambito di riferimento è un modo naturale e molto potente per far girare il nome di un brand, perché utilizza canali già seguiti e autorevoli. Un altro modo per raggiungere gli utenti che rientrano nel pubblico di riferimento è presenziare le community e in generale le piazze tematiche più seguite dalle stesse persone che cerchiamo di raggiungere. Esporsi e fare networking nel tempo è un’arma vincente per far penetrare i propri contenuti. Questo tipo di impegno è a lunga scadenza e non è privo di imprevisti, ma nasconde le sorprese più belle.

In ultimo non bisogna sottovalutare le sponsorizzazioni su Google e (soprattutto) facebook, perché possono ampliare enormemente la portata di un messaggio e perché consentono di mirare con molta cura per interessi precisi.

Conclusioni

Dire che la SEO “È” content marketing è solo in parte corretto, perché se è vero che le due strade presentano punti di intersezione, non sono completamente sovrapponibili. La SEO richiede competenze di programmazione e talvolta sistemistiche, mentre il content marketing ne richiede rispetto alle digital PR e alle campagne sponsorizzate. Si arriva allo stesso risultato percorrendo strade diverse. In ogni caso è bene ricordare che si gioca tutti insieme e che le guerre di religione le facevano i crociati. Tutti i dispositivi, le tecniche e le discipline della comunicazione, dell’informazione e del marketing digitale servono a far passare il contenuto. Il contenuto sei tu.

Non perdere di vista ciò che conta.