Conviene vendere prodotti che costano poco a tante persone o prodotti che costano tanto a poche persone? Oggi vorrei affrontare l’argomento low/high ticket in maniera del tutto ignorante, facendo un ragionamento da esperto di marketing “scivolato” sulla classica buccia di banana, nella speranza che la prospettiva ribaltata di chi ne capisce poco, possa lanciare qualche spunto anche e soprattutto a chi fa un lavoro diverso dal mio.
low ticket o high ticket?
Ed ora che sei avvertito, puoi continuare a leggere. Per prima cosa facciamo due conti per dare un senso e un ordine di grandezza alle espressioni “vendere poco a molti” e “vendere molto a pochi, soprattutto in termini di risorse web.
Poche visite, piccolo guadagno… ma anche no
Se sei un artigiano mega esperto che produce a mano biciclette in legno da 8.000 euro, il tuo sito web richiede certamente un servizio hosting professionale, ma non ti servono risorse incredibili lato server, perché probabilmente il tuo sito web al massimo splendore non verrà raggiunto da oltre 50 – 100 visitatori al giorno. E pensa che se solo l’1% di questi convertisse, non avresti nemmeno il tempo per realizzare le biciclette. Dovresti ingrandirti e assumere personale, trasformandoti in un bieco imprenditore. Che brutta fine!
Un grosso vantaggio nel vendere cose che costano moltissimo è che da un lato non devi sgomitare con (tanti) altri, dall’altro ti riferisci ad un mercato, quello alto spendente, che incredibilmente non risente mai di crisi economiche né di flessioni finanziarie. Perfino in tempi di pandemia i mercati high ticket rimangono inalterati, certo a meno che non parliamo di vacanze. Ma poi vuoi mettere la comodità di non dover gestire centinaia di ordini da 20 euro l’uno? E lo sai che le maggiori lamentele e gli shit-storm sulle pagine social arrivano proprio dagli acquirenti low ticket? È un meccanismo paradossale, ma sembra proprio che meno soldi si spendano e più facilmente scattino le lamentele. Ma forse è solo un fatto statistico, chi lo sa.
In difesa (strenua) dei business low ticket
I business basati sulla vendita a molti di prodotti che costano poco, sono certamente più ardui da sostenere sotto il profilo delle risorse server, ma non solo. Se rivendi via web una commodity come il caffè in cialde o capsule, hai un pubblico potenziale davvero molto ampio. La somma dei volumi di ricerca tra possibili combinazioni di cialde e capsule, più o meno il nome dei vari brand, si aggira sulle 100.000 visite al mese, di cui circa il 2% ogni settimana conclude un acquisto. A spartirsi questo bottino di duemila ordini ogni settimana c’è un esercito composto da decine di piccoli e grandi player più o meno organizzati. Serve personale che raccolga gli ordini, addetti alle spedizioni e gestione logistica. In più occorre manutenzione della piattaforma web, SEO, ADS, effetti speciali e fenomeni paranormali. Sì, sono stipendi da pagare!
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Se però pensi sia sconveniente vendere a queste condizioni, considera che Jeff Bezos non ha fatto i soldi vendendo auto di lusso o yacht ai ricconi, ma oggettini ameni alla varia umanità. Il senso è che se vendi high ticket devi innovare e soprattutto devi essere pronto ad affrontare cambiamenti repentini, perché se domani la bicicletta di legno va fuori moda e non sai fare altro sei finito, mentre se vendi una commodity da pochi euro come il caffè, da un lato puoi star certo sulla solidità della domanda, dall’altro non dovrai fare più di tanto per innovare, quindi a conti fatti avrai fatto molta più fatica, ma avrai costruito un business solido. Ma mi raccomando, una volta trovato il prezzo d’equilibrio, per l’amor del cielo fai attenzione a non muoverlo troppo.
Ora ti spiego perché.
Le graffe della Pignasecca e la politica dei prezzi
Vorrei affidare questo paragrafo ad uno dei miei maestri, Ferdinando “Macchia”, che su facebook ha scritto:
«La signora chiatta delle graffe aveva un piccolissimo punto in Pignasecca.
Vendeva le graffe a 50 centesimi.
La graffa era piccola, ma di misura giusta a spingerti a comprarne due.
Anche perché ti sentivi ricco quando con 1 euro compravi due graffe.
Sono stato suo cliente per due anni almeno.
La signora aveva successo, e tutto era in equilibrio.
Era una tappa fissa per tanti in Pignasecca.
All’improvviso decise di approfittarne aumentando il prezzo delle graffe a 60 centesimi, facendo però crescere anche un po’ la dimensione della graffa.
La vetrina, che era sempre piena di graffe appena sfornate, iniziò a diventare un poggia graffe un poco stantie, di quelle che si schiacciano sul vassoio quando restano troppo tempo poggiate.
Perché nessuno più spendeva 1,20 euro per due graffe. Non aveva senso, non c’era stimolo, e le graffe andavano via a rilento.
Chiesi alla signora perché avesse aumentato i prezzo, mi disse che tutti la vendevano ad un 1 euro, per cui non mi dovevo lamentare per un rincaro di 10 centesimi (pari ad un +20%) considerando anche che aveva aumentato la dimensione.
Per risolvere la questione del resto dei 40 centesimi, la signora introdusse zeppole e panzarotti e diceva “il resto facciamo un paio di zeppole?” rovinando l’esperienza di acquisto con una domanda inattesa e imbarazzante.
La signora delle graffe ignorava alcuni principi del marketing e della produzione:
⁃ Don’t let them think
⁃ Elevata elasticità della domanda di beni superflui al prezzo
⁃ La DOM (dimensione ottimale minima) cresce sempre a scalone e non linearmente
Dopo circa 6 mesi la signora delle graffe non c’era più.
Al suo posto ora c’è un negozio cinese che vende calamite ai turisti pidocchi.
Se ne ricordino i bar, i parrucchieri, e tutti quelli che oggi stanno alzando i prezzi cercando di nascondere la cosa regalando qualche aggeggio assolutamente futile e mettendo a disagio il cliente con giustificazioni inutili».
Aggiungo: se ne ricordino i titolari di e-commerce che approfittando della riapertura, provano ad alzare i prezzi indiscriminatamente (ndr).
Conclusioni (più branding per tutti)
In effetti prezzare i prodotti – anche quelli che costano poco come le graffe – non è una cosa semplice nel mondo fisico come sul web. Ma vorrei concludere queste poche riflessioni mettendo l’accento sull’importanza del fare branding, tanto per i prodotti più costosi, quanto per quelli abbordabili. Nel primo caso è importante perché porta le persone ad acquistare il marchio insieme al (e spesso prima del) prodotto. Nel secondo caso ti aiuta a giocartela con una concorrenza agguerrita che non fa sconti a nessuno.
Se l’Apple Watch fosse stato lanciato da Honor allo stesso prezzo, quanti lo avrebbero comprato? E se la signora delle graffe in Pignasecca avesse avuto un posizionamento storico di qualche tipo (e magari una graffa indimenticabile), sarebbe andata diversamente?
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