Mariano Diotto
Dopo 10 anni di onorato servizio, il “professor” Mariano Diotto mi ha aiutato a rispondere a una domanda fondamentale: serve una laurea per fare marketing digitale?
La sua risposta è assolutamente sì, perché altrimenti il rischio di improvvisare è altissimo. Andiamo dunque a leggere le motivazioni per le quali prima di mettere mano alla comunicazione di un brand aziendale occorrerebbe frequentare un corso accademico della durata di 5 anni.
Ciao Mariano, ti va di raccontarci i tuoi attuali focus lavorativi?
Attualmente sono Direttore del Dipartimento di Comunicazione dell’Università IUSVE di Venezia e Verona e docente di Semiotica digitale dei new media. Nella vita professionale sono invece brand strategist e collaboro con aziende o agenzie di comunicazione e pubblicitarie per aiutarle nel posizionamento nel mercato di prodotti e servizi utilizzando la digital communication come mezzo principale di comunicazione.
Web marketing manager interno o esterno all’azienda? Come effettuare la scelta?
Dipende molto dal tipo di azienda, dal tipo di prodotto e dall’ammontare dell’investimento economico. Credo che il web marketing non sia sempre utile per tutti i prodotti quindi la scelta di un professionista interno o esterno dipende molto dal piano strategico di marketing che si va a mettere in piedi. Per alcune aziende è importante assumere un professionista interno che si integri pienamente nella web strategy e si interfacci ad esempio con il reparto grafico, quello creativo e quello di business. Per altre invece il consulente esterno può essere utile perché riesce a dare quell’impulso che altrimenti dall’interno non nascerebbe. Quindi la scelta non è così scontata ma va commisurata all’interno di una corporate aziendale che si vuole realizzare.
Studi ed esperienza, ma cosa studiare e quanta (e quale) esperienza occorre?
Gli studi ci vogliono, eccome! Una laurea nel settore è in questo momento indispensabile. Nell’introduzione del mio libro Web marketing manager & digital strategist: la bibbia delle nuove professioni web affermo che circa 10 anni fa il mondo del lavoro è stato invaso da una nuova epidemia che colpiva tutti i responsabili marketing e creativi delle aziende. L’epidemia si chiamava: web marketing manager! Qualsiasi preparazione precedente veniva cancellata per esaltare questo nuovo approccio. Tutti diventavano magicamente esperti di questo nuovo settore e si vendevano come guru, specialist, fondatori di nuovi approcci. Il fai da te del web marketing è iniziato così: selvaggiamente. Nei profili LinkedIn tutti diventavano CEO di qualche azienda o startup e web marketing manager. E ancora oggi viviamo di questo pressappochismo che porta le aziende a non fidarsi più dei professionisti del settore e a fidarsi degli esperti last minute.
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Quindi ci vuole una solida preparazione. Non basta solo la tecnica. Il web marketing è una disciplina complessa perché ha bisogno dei fondamenti del marketing, della corporate identity e del brand positioning che vanno integrati assieme perché il prodotto e l’azienda possano ritagliarsi un mercato significativo e remunerativo. A queste basi vanno poi aggiunti gli aggiornamenti tecnologici di questo mondo digital che è mutevole e instabile, dove le ere si misurano oramai a semestri.
Qual è la cosa più importante da insegnare a uno studente di digital marketing?
Lo studio continuo e l’umiltà! Sento troppo spesso da professionisti del settore garantire risultati e obiettivi in pochissimo tempo. Ciò molto spesso non è credibile e soprattutto non professionale. Il web marketing non è la bacchetta magica per le aziende. Alcune di queste hanno alle volte problemi strutturali, di identità e di vision. Quindi credo che ad uno studente sia necessario insegnare il giusto equilibrio tra studio/aggiornamento e professionalità, esperienza e umiltà.
Quali progetti web possono funzionare senza web marketing e quali proprio no?
Non credo esista un prontuario di progetti che possano funzionare nel web e altri invece che fallirebbero. Ad esempio il mondo del business legato alla salute e all’aspetto assicurativo fino a poco tempo fa erano campi inesplorati, mentre ora sono una tendenza importante nel mercato e permettono margini di guadagni interessanti. Ci sono tempi e momenti giusti.
Di recente ho seguito una consulenza per un’importante multinazionale produttrice di chiodi. All’inizio ero titubante perché mi domandavo come avessi potuto incrementare o migliorare la loro presenza nel mercato visti i successi già in essere. Dai numerosi colloqui realizzati con il management aziendale si è deciso di lavorare su due strade. La prima è stata su un cambio di identità visiva che offrisse dei vantaggi per un corretto brand positioning. Abbiamo così lavorato sulla valorizzazione attraverso la differenziazione di prodotto, creando un naming che desse una riconoscibilità di brand all’interno del mercato. La seconda, invece, proponendo un’identità visiva riconoscibile e identificabile, mettendo in essere una strategia che ha permesso di rassicurare il consumatore nella scelta di qualità che stava compiendo introducendo un visual insolito dove i prodotti non venivano più fotografati asetticamente in un set con sfondo bianco, ma raccontavano la loro storia. Il tutto si è concretizzato realizzando un nuovo catalogo prodotti in forma digitale consultabile da tablet e on line che permettesse una maggiore interazione tra il rappresentante commerciale dell’azienda e i buyer sparsi nel territorio. Questa strategia ha permesso di semplificare il processo di ordine dei prodotti che era complesso e farraginoso, per favorire e dedicare più tempo al dialogo tra i due intermediari. Questo dialogo, che è migliorato nei mesi successivi, ha permesso di riversare sui venditori finali tutto il know-how, la ricerca e la storia dell’azienda, venendo invogliati a raccontare molti più dettagli del prodotto al consumatore finale che a sua volta veniva ancor più rassicurato sulla qualità del prodotto.
In questo caso ad esempio la digitalizzazione non ha cannibalizzato la commercializzazione in quanto non ha cancellato le figure professionali esistenti ma ne ha migliorato l’incisività e la professionalità. Anche se vi assicuro che non è stato facile spiegare (ed educare i rappresentanti) che la loro nuova funzione commerciale non era più solo quella di raccogliere ordini ma di compiere uno storytelling di brand e di corporate. I risultati ottenuti però ci hanno dato ragione e ora hanno assunto un mio laureato che li sta accompagnando in un ulteriore step di business e di posizionamento.
È possibile avere oltre 10 anni di esperienza ed essere dei cialtroni? Come difendersi?
Certamente che è possibile! Il più delle volte le mie consulenze vengono richieste proprio per sanare situazioni create da illustri guru che molte volte hanno messo in crisi le aziende stesse. Io diffido di chi promette numeri straordinari e in poco tempo. Ci vogliono almeno 6/12 mesi di affiancamento aziendale per capire il core business dell’azienda e il possibile brand positioning dei loro prodotti. Ci deve essere un’azienda disposta a investire e a cambiare rotta. Potrei dire che alcune volte le aziende farebbero bene a difendersi da se stesse, perché mi capita spesso che i più grandi fallimenti provengano proprio da scelte interne, da responsabili marketing che si credono esperti di questo mondo digitale.
Il miglior biglietto da visita per un professionista è il proprio passato ma, se io dovessi scegliere, m’interesserebbe più che i numeri o gli insight, il percorso che è riuscito a realizzare con una azienda. Il nostro lavoro non è “tutto e subito” ma è un processo, un cammino che può portare a realizzare gli obiettivi di corporate prefissati.
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