Chiaro che finché vendi scarpe, salumi tipici o termosifoni, ti muovi in un mercato in cui il prodotto è già ampiamente entrato. Oggi parliamo di cosa succede quando il prodotto o servizio che offri è del tutto sconosciuto al tuo pubblico di riferimento. Se sali sopra ad una montagna sperduta e chiedi al (classico) vecchio nella caverna se gli piace la Nutella, può darsi che ti dica di no, ma il fatto stesso che abbia un giudizio da esprimere la dice lunga sulla penetrazione di mercato della celebre crema spalmabile.
Sai promuovere un prodotto che non esiste?
Qualche anno fa si affacciava sul mercato un prodottino concepito per essere regalato alle neomamme, l’improntino. Era il classico accessorio “irrinunciabile”: un contenitore metallico con dentro argilla fresca su cui poggiare il piedino del bebè per ottenere un calco dell’impronta del piede. Questa schedatura neo-natale avrebbe fatto impazzire le mamme di tutto il mondo, ma al di là delle battute facili sulle foto fatte con i piedi, c’era l’indubbio problema di far conoscere questo magggico prodotto al grande pubblico. In questi casi la penetrazione o awareness è il frutto delle strategie di push marketing più tradizionali, quindi una campagna fatta di spot televisivi e affissioni di manifesti avrebbe certamente giocato un ruolo fondamentale… budget permettendo.
E sul web?
A differenza dei media tradizionali il web ha sviluppato tanto gli strumenti di push marketing come l’advertising, proponendo nuove forme di comunicazione pubblicitaria a pagamento per view, click e performance, quanto e soprattutto gli strumenti di pull marketing, quelli che per loro natura non spingono sul mercato di riferimento, ma lo attirano.
Il web è il regno di queste ultime logiche, date le sue caratteristiche di consultazione e partecipazione, quasi del tutto avulse dai media tradizionali. Ora per attirare il tuo pubblico di riferimento attraverso il web puoi passare ad esempio per i motori di ricerca, ma come portare gli utenti a fare una ricerca su Google finalizzata a mostrare il sito dell’improntino se nessuno sa di cosa stiamo parlando? Va da sé che la condizione necessaria per attirare gli utenti attraverso strumenti di web marketing come la SEO sia la conoscenza del prodotto, quindi in questo caso abbiamo certamente un problema da risolvere.
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Una volta abbandonata la velleità di posizionarci su Google per le keyword – senza volume – improntino, oppure raccogli orma per neonati, cominceremo a espandere le query a tutte le possibili intenzioni di ricerca e spostando l’attenzione sulle occasioni d’uso ci accorgeremo che esistono ricerche su cui possiamo andare a intercettare parecchio traffico, soprattutto in prossimità delle feste comandate, come quella della mamma o il Natale, ma anche rispetto al compleanno della neomamma o più semplicemente per l’occasione della nascita del bebè. Nel caso specifico di un prodotto nuovo come l’improntino una soluzione è muoversi sui blog esterni che trattano l’argomento dei regali, magari quelli che offrono buoni sconto o più specificamente i blog curati dalle mamme verso le quali avremo fatto preventivamente attività di digital PR.
Restando nell’esempio, un altro importante veicolo di visibilità sono i siti e-commerce di abbigliamento per bambini con blog interno. Come abbiamo visto in passato, questi siti web non hanno interesse a vendere link (ma vestitini) e solitamente devono pagare per ottenere articoli. Al di là dell’articolo su cosa regalare alla neomamma con link verso il sito dell’improntino, potranno nascere partnership soprattutto con i marketplace. Certo, vendere attraverso siti terzi sarà meno conveniente rispetto a fare tutto attraverso il tuo sito web, ma decisamente utile nella fase in cui il prodotto non è conosciuto.
Creare un blog da zero
Oltre (o in alternativa) alla ricerca di visibilità mediante accordi con siti terzi, puoi creare un sito d’appoggio per trattare tematiche pertinenti con ricerche già esistenti, da finalizzare alla conoscenza del nuovo prodotto. In sostanza, invece di pubblicare in altri siti web articoli su quali regali fare a Natale, puoi creare un tuo spazio in cui affrontare questo ed altri argomenti correlati al prodotto. Occorrerà più tempo, ma ti muovi su una piattaforma di tua proprietà, non è cosa da poco.
Un blog da zero è una soluzione ancora più valida se hai in mente di inventarti un mestiere che non esiste, cosa estremamente utile di questi tempi. Un calzolaio a domicilio (che figata) potrebbe ad esempio tenere un blog su come riparare o disegnare scarpe, ma potrebbe attivarsi per ottenere visibilità presenziando i blog interni dei siti e-commerce che rivendono scarpe o accessori moda. Un blog su questi argomenti sarebbe intanto un bel tavolo per fare esperimenti sul posizionamento organico. Per il resto resta inteso che devi provarci… guardando nella direzione giusta.
Ok, ma il blog dovrebbe essere lanciato e promozionato, con advertising e altro. E poi gli articoli dovrebbero interessare gli utenti, quindi con argomenti conosciuti e appetibili. Anche se parlano di qualcosa di sconosciuto. Altrimenti nessuno seguirà il blog.
Quindi ok il blog, ma sarà necessario un gran lavoro e una pianificazione editoriale non da poco.