Strategia digitale per le PMI

Greta Lomaestro (in basso trovi tutti i link di riferimento) è la marketing manager di una società specializzata nella progettazione e sviluppo di tecnologie che si basano sull’intelligenza artificiale. È anche la fortunata autrice di un bel libro che si chiama “Strategia digitale per le PMI“, edito da Maggioli per la collana Digital Generation.

Le ho chiesto di raccontarci le opportunità del (e come ha organizzato il) suo libro. Nel ringraziarla ancora, vi presento le sue risposte.

 

Ciao Greta, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?

Ciao Francesco, grazie per avermi invitata a fare questa chiacchierata insieme.

Dopo una dozzina d’anni di lavoro tra agenzie e aziende, sempre in ruoli di Comunicazione e Marketing, oggi sono Marketing&Communication Manager per ByTek, MarTech company del gruppo Datrix, una società specializzata in sviluppo di tecnologie basate sull’intelligenza artificiale. 

Il digital è il mio focus principale, anche se l’amore per la comunicazione in senso più tradizionale – per la scrittura di contenuti, l’organizzazione di eventi, le PR e le media relation – è sempre il mio “primo amore”, professionalmente parlando.

 

Che struttura hai dato al tuo libro sulle strategie per le PMI? A quali si rivolge in particolare?

Il libro parte da una domanda che fa da filo conduttore di tutta la trattazione: per fare bene comunicazione e marketing digitale bisogna per forza mettere in scena attività complesse ad alto budget? L’obiettivo di questo breve manuale è quello di arrivare a rispondere a questo quesito con quella che è la mia umilissima opinione, cioè: no, non serve. 

Ciò che serve è avere le idee chiare, sapere chi si è e cosa si può mettere sul piatto, in termini di competenze e budget, in modo onesto e orientato a un obiettivo raggiungibile. 

In questo modo, si possono ottenere ottimi risultati anche senza spendere cifre esorbitanti, cosa che peraltro per le PMI è piuttosto proibitivo, oggi più che mai. 

Il tutto in un centinaio di pagine, che parlano di come settare gli obiettivi, come scegliere i canali, quali strumenti (anche gratuiti) utilizzare… c’è persino a un vero e proprio glossario finale, per districarsi nella nomenclatura anglo-centrica del marketing, spesso ostica per chi è alle prime armi o per chi non è del mestiere.

“Strategia digitale per le PMI” – ricordo edito da Maggioli Editore per la collana Digital Generation, di cui è direttore Gaetano Romeo – si rivolge proprio al piccolo imprenditore, al proprietario di un business medio-piccolo, magari legato al territorio o a una nicchia molto verticale di mercato, che abbia bisogno di qualche indicazione di base per partire a strutturare la propria promozione in autonomia oppure per sapere a cosa prestare attenzione nell’affidarsi a un consulente. 

Ho cercato di avere un approccio pratico, concreto, sintetico, facile, sperando di poter essere realmente utile, partendo dalle basi. Come dicevamo in un nostro recente scambio di opinioni, spesso il “back to basics”, la capacità di spiegare qualcosa in modo semplice, è tacciato di ovvietà nella nostra società attuale, si tende a voler sempre tirar fuori dal cilindro il dettaglio tecnico, la grande novità per mega-esperti, il linguaggio settoriale più specializzato possibile, senza capire che spesso chi ci sta davanti non riesce a comprendere ciò che gli stiamo dicendo.

 

Quanto deve capirne di marketing un imprenditore?

Bella domanda, più complessa di quanto sembra. 

Parlando di estremi, si incontrano imprenditori – nelle PMI ma anche nelle grandi aziende – di due tipologie, entrambe abbastanza difficili da approcciare.

Da un lato ci sono quelli convinti che essere il proprietario li autorizzi ad avere sempre l’ultima parola su qualunque decisione, anche in  questioni strategiche o tecniche su cui, oggettivamente e giustamente, non hanno alcuna competenza. Bias e opinioni personali “di pancia”, qui, la fanno da padrone, con esiti discutibili.

Dall’altro, ci sono quelli che alzano le mani in una totale resa sul fatto di non saperne nulla di marketing, affidandosi ciecamente al consulente scelto: questo può essere pericoloso perché non sempre ci si trova nelle mani di professionisti trasparenti e capaci. Come in ogni aspetto della nostra esistenza, la virtù sta nel mezzo.

Penso che un imprenditore dovrebbe capirne di marketing abbastanza da:

• saper prendere delle decisioni strategiche, orientate a raggiungere i suoi obiettivi di business; 
• saper scegliere un professionista competente e onesto a cui affidarsi; 
• saper comprendere, almeno in modo macro, cosa le sue risorse operative o il suo consulente sta facendo, non per entrare nel merito della strategia ma per avere il polso della situazione; 
• saper leggere i risultati di quanto ottenuto dalle attività messe in atto.

Per fare un esempio concreto, l’owner di una PMI che si occupa di catering non deve saper fare SEO in prima persona, potrebbe essere persino rischioso se si mettesse da solo a fare link building per il proprio sito web. Però, è importante che sappia cos’è la SEO, perché potrebbe essere utile per il suo business, con quali tempistiche può pensare di avere risultati e quali sono i parametri fondamentali per valutarne l’efficacia.

E questo, a mio avviso, vale anche per il mega-direttore-galattico di un grande gruppo industriale: sapere almeno a grandi linee di cosa si sta parlando è essenziale per approcciarsi ai fornitori e per rapportarsi con i vari reparti aziendali. 

 

Quali sono le attività di marketing internalizzabili in azienda e quali quelle che vanno esternalizzate?

Non penso ci sia una risposta univoca a questa domanda, dipende dall’azienda, dal budget a disposizione, dalla capacità di trovare e attrarre risorse specializzate, da quanto si vuole investire in marketing e comunicazione. 

Che si tratti di SEO, di Social, di Content Marketing, di Eventi o di E-Mail Marketing, penso che sia necessario trovare anche qui un giusto mezzo, tra la necessità di competenze tecniche e la conoscenza dell’azienda stessa.

Sono le persone interne all’impresa, piccola o grande che sia, i veri depositari del sapere aziendale: a quale target si rivolge, quali obiettivi si prefigge, qual è la vera value proposition e il “why” intorno a cui ruota tutto il business… non si può pretendere che un’agenzia esterna, per quanto brava e ben brieffata, riesca a cogliere all’istante il “cuore” di una realtà, la sua atmosfera, il suo mood.

Un buon compromesso, secondo me, è il fatto di esternalizzare le attività, soprattutto quelle più tecniche, a un team esterno di un’agenzia specializzata, ma avere un referente interno dell’azienda – un marketing manager a 360 gradi o uno specialista di area, come un SEO interno o un PR manager interno – che possano fare da raccordo, indirizzare l’agenzia e far sì che ci sia sempre coerenza e consistenza di messaggi, azioni e obiettivi.

 

Quali sono gli errori principalmente commessi dalle PMI in termini di comunicazione?

Ti rigiro la domanda: meglio comunicare male o non comunicare affatto? È una piccola provocazione che pongo in uno dei passaggi iniziali del libro. 

Penso che l’era del “purché se ne parli” sia passata, e che sia sempre più necessario mantenere un certo standing, soprattutto per i grandi Brand. 

Ma anche le PMI non possono permettersi di comunicare in modo eccessivamente artigianale e ruspante, per non dire sguaiato, solo perché sono, appunto, delle piccole imprese.

Uno degli errori principali, quindi, è non comprendere quanto l’immagine sia importante. Esempio banale: una pagina Facebook aziendale gestita con lo stesso tono di una personale, troppo colloquiale, piena di meme e “buongiornissimi”, è un pessimo biglietto da visita. 

Altro errore classico delle PMI è quello di non comprendere la centralità del digitale, rifuggendo i Social o persino l’importanza di avere un sito web ben fatto – sì, ancora oggi nel 2022, con buona pace di tutti i temi legati alla digital transformation – perseverando soltanto in iniziative offline molto tradizionali come la stampa locale o la cartellonistica, che vanno benissimo e sono efficaci ma vanno orchestrate in un contesto di azioni più ampio e multicanale. 

 

In ultimo, ci lasci qualche indirizzo per rimanere aggiornati?

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Ho anche un canale Medium, che non aggiorno tanto di frequente quanto vorrei.

Ultimo ma non per importanza, il link per acquistare il libro su Amazon