Enzo Mastrolonardo
Non è detto che le piccole attività, oppure quelle che non hanno mai lavorato al posizionamento locale richiedano minore attenzione rispetto alle aziende di grandi dimensioni o con posizionamenti di mercato già definiti.
L’intervento di oggi è a cura di Enzo Mastrolonardo, che traccia una rotta per la local search fatta di attenzione, strumenti e buon senso.
Ciao Enzo, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?
Ciao Francesco. Innanzi tutto grazie per l’ospitalità e lasciami dire che è davvero un onore per me scrivere qui.
Dunque, principalmente mi divido tra clienti e progetti personali.
Tolti i progetti Local di Professionisti e Imprese, ho provato ad incanalare le competenze in qualcosa di personale, e dopo aver tentato con alcuni progetti test di affiliazione ho deciso almeno per il momento di tirarmene fuori, scegliendo invece di creare un Prodotto tutto Mio da condividere nel settore.
Ad oggi il mio attuale focus lavorativo è quindi il corso per la promozione di imprese e professionisti sul marketing locale che sto preparando, con un approccio semplice rivolto sia al team interno delle imprese locali sia agli addetti ai lavori, che non hanno competenze specifiche sul posizionamento organico locale.
Per il resto lavoro esclusivamente sui progetti di clienti affezionati, anche se ultimamente sto aprendo a nuovi progetti “sfida”; la linea è quella di restare sulla local perché il lavoro sul campo con le piccole imprese, oltre a riempirmi di soddisfazione, mi permette di essere aggiornato, sperimentare e restare appassionato a questa branca che, probabilmente, conoscendomi seguirei con meno attenzione se si trattasse solo di progetti miei.
Cosa significa per te posizionare un’attività localmente?
Vorrei fare una premessa: lavorare su un dominio senza storico, prendere l’impresa sconosciuta di pinco pallino e portarla ad ottenere clienti da online non è come lavorare per grandi aziende dal budget e dalla reputazione già ad un livello superiore, con un posizionamento di mercato già definito. Quindi, approfitto per togliermi un sassolino dalla scarpa verso chi può pensare che lavorare per piccole realtà sia “na cosetta easy”.
Detto questo, per quanto mi riguarda posizionare un’attività localmente significa prima di tutto selezionare un’attività in base alla sua qualità offline. Poi valutare la reale volontà del titolare e dell’impresa ad esporsi realmente come interlocutori per il proprio pubblico, e a fare tutto quanto il necessario per mandare un messaggio chiaro ma divergente, in considerazione della concorrenza che già sta operando nello stesso segmento di mercato sul medesimo territorio.
Superate queste premesse, mi concentro su come trovare il modo di riflettere online ciò che di norma genera successo offline per quell’attività, confrontandomi con il cliente sul come e sul perché il pubblico gradisce fruire di un determinato servizio. Ecco perché spesso e volentieri io non penso ai Contenuti sui miei siti, bensì alle Soluzioni.
A molti sorprenderà sapere che in realtà quando io posiziono un attività locale online il mio obiettivo è tutt’altro che quello di fare traffico o guadagnare da online: io miro prima di tutto a far arrivare gente localmente, io punto fare in modo che i clienti acquisiti da online non debbano più cercare altre risposte in rete in quel tipo di settore.
Quali sono le ingenuità più gravi nel posizionamento local?
Una delle ingenuità più gravi nell’attività di posizionamento locale è a parer mio quella di volersi promuovere a tutto tondo, anziché promuoversi in funzione dei margini di guadagno su angoli di mercato, dove servire un pubblico di nicchia risulta più semplice sia in termini di energie che di concorrenza.
Un’altra ingenuità grave nel posizionamento locale è secondo me quella di creare un blog aziendale senza alcuna strategia, e peggio prima di essere posizionati sulle chiavi che vendono. Questo è tipico di quella forma promozionale istituzionale alla quale ancora troppe attività sono legate, anziché rispondere in modo diretto ad un’esigenza.
Il blog aziendale è senza dubbio un tassello importante nella promozione locale, ma a parer mio deve essere curato dopo che l’attività è posizionata sulle chiavi transazionali che convertono. In questo modo paradossalmente arrivano anche le risorse economiche per finanziare un blog di qualità, anziché i classici blog aziendali che si vedono sulla maggior parte sui siti, che mancano di aggiornamento e reale utilità per gli utenti.
Quali sono i canali che usi più spesso e per quale tipo di clienti?
Non amo utilizzare i social per la promozione di imprese locali.
Essendo focalizzato sui Servizi, in funzione di quell’utenza che cerca qualità per necessità e non mossa dal prezzo a ribasso, ritengo che professionisti e aziende di consulenza in genere, possano ottenere dall’organico un’elevata qualità del contatto spendente. Anche per questo ho sempre selezionato i progetti in ingresso tra quelli in grado di attirare per loro natura un certo tipo di target.
Senza troppi giri di parole, Google My Business e il Sito Web promosso con la SEO, sono per me gli strumenti più idonei per raggiungere lo scopo, in considerazione di quanto detto sopra. Sono anche gli strumenti che più si avvicinano alle realtà locali a livello di budget, semplicità di presidio e tempistiche di intervento.
Quali caratteristiche aiutano un sito web a convertire localmente?
Una caratteristica prima di tutte: essere concepito a seguito di una lucida analisi del target.
Un esempio tipicamente Local è quando l’utente ha una necessità, o si trova in una situazione di urgenza dove con difficoltà può provvedere da sé.
Qui si configura una condizione ideale per la promozione locale, ed il sito web dovrebbe intercettare l’utente in questa fase del suo “percorso di acquisto”.
Sono tanti gli scenari per situazioni di questo tipo: Servizi a domicilio, Professionisti, Aziende di Consulenza..
Parlando in generale, le imprese locali si promuovono in modo troppo istituzionale e con una comunicazione troppo autocelebrativa, distante dai reali obiettivi degli utenti.
Creare invece una soluzione come ipotizzato sopra, aiuterebbe già di base un sito web a convertire, aggiungendo semplicemente piccoli accorgimenti che ancora oggi rilevo come errori nella maggior parte dei siti in circolazione:
-Mancanza di pulsanti di contatto sticky su mobile
-Caccia al tesoro per trovare il numero di telefono
-Pagina contatti in fondo ad una ramificazione di menù che sembra il pedigree di un purosangue Arabo
Quali possono essere per te i traguardi per un’attività locale sul web?
Per rispondere, se posso riprendo un attimo il discorso iniziato nella seconda domanda.
Consideriamo che secondo me gli elementi che funzionano offline sono gli stessi che convertono online ma paradossalmente vanno comunicati con linguaggio, visual e strumenti molto differenti. Per me offline e online sono due emisferi diversi eppure molto simili tra loro, specie se consideriamo i reali obiettivi del target.
In tal senso, trovare il modo di riflettere online ciò che di norma genera successo offline, è un traguardo.
Uno degli obiettivi principali di un’impresa locale deve essere quello di “rubare” più clienti possibili da online e portarli in azienda, anziché focalizzarsi sul convertire principalmente utenti spot, da traffico “costante o occasionale” che sia. Questo perché il traffico su organico non è tendenzialmente stabile (specie per i nuovi siti senza storico) ed abbiamo visto come sia soggetto a mutamenti dovuti in gran parte a fattori per i quali fondamentalmente non abbiamo controllo. Ce lo dicono anche le continue e recenti implementazioni che Google sta approntando sulle SERP. In previsione quindi di un restringimento di opportunità su questo canale, l’invito è quello di pensare alla “conquista del target già acquisito da online” come ad un obiettivo da raggiungere grazie al posizionamento web.
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L’obiettivo finale (anche se il termine “finale” non si dovrebbe pronunciare accostato alla presenza online di un’impresa) è sicuramente quello di passare da un posizionamento di parole chiave ad un posizionamento di Identità. Oggi molte imprese locali vengono trovate online grazie a parole chiave di lunga coda per esigenze specifiche nel proprio territorio; ma quando queste imprese non vengono più cercate, bensì il loro focus è già un riferimento nella testa delle persone, quello è un traguardo. Pensate a tutte le piccole o grandi realtà nel nostro paese o nel nostro piccolo comune, ce ne saranno di proverbiali o di nuove emergenti alle quali le persone fanno già riferimento, senza neppure cercarle online. Ecco, è a questo che il Web deve servire per le realtà locali, e le realtà locali devono intendere il Web come uno strumento di supporto al loro business offline, anziché una vetrina di facciata fine a se stessa.
Grazie per queste domande, spero di aver lasciato qualcosa ad ognuno dei lettori. Un abbraccio (virtuale) a tutti
