Oggi parliamo del cuore di una disciplina che prende il nome di storytelling, il racconto di sé o della propria azienda. Come dice Baricco lo storytelling è la narrazione di una storia ripulita dai “fatti”. Una moneta è un disco metallico su cui viene impressa l’effige del sovrano. Il disco rappresenta il fatto, mentre l’effige è la narrazione, appunto il racconto che dà valore all’oggetto. Niente avrebbe dunque valore al di là del racconto che l’accompagna. Perfino le analisi del sangue assumono valore nell’espressione che il tuo medico curante prende mentre le legge. Ma se dietro al valore si nasconde sempre (SEMPRE) una buona storia da raccontare, possiamo aumentare il valore dei nostri prodotti o servizi lavorando sul potere della narrazione?
imparare a raccontarsi
Non solo possiamo, ma dobbiamo farlo. E ti dirò di più, dobbiamo farci anche molta attenzione, perché le storie che girano intorno a un brand, un prodotto o un servizio in particolare, possono sfuggire di mano a chi dovrebbe controllarle e ritorcersi contro chi vorrebbe beneficiarne. Talvolta da una frase scritta con leggerezza si innescano fenomeni virali che possono essere estremamente positivi se fanno sorridere col cuore, ma anche molto negativi quando producono shit-storm incontrollabili.
L’anzianità del marchio
Un primo abusatissimo elemento del racconto identitario, utilizzato per dare spessore ad un brand è il mito fondativo storico. Quante volte ti è capitato di vedere alla TV la reclame di un biscotto mangiato da un bambino negli anni ’40 che esiste da generazioni ed è sempre fatto allo stesso modo? Il potere della tradizione è importante perché genera l’euristica “se esiste da così tanto tempo deve essere buono!”. Poco conta che nessuno ne abbia mai sentito parlare o che in tempo di guerra quasi nessuno mangiasse biscotti. Dettagli. Se però la tua attività è sul mercato da poco tempo non puoi giocartela sull’esperienza, ma su altre forme di racconto. Vediamo un po’.
Vissuto individuale (Lo schema di Propp)
Lavorare sul vissuto individuale è un gioco veramente intricato, ma interessantissimo. Se non puoi far leva sull’esperienza trentennale come elemento fortificante del brand, puoi costruire un mito fondativo basandoti sulla narratologia russa, il cui primo e più degno esponente fu Vladimir Propp, che divenne celebre per la proposizione di uno schema narrativo detto appunto “schema di Propp”. È basato su quattro punti chiave alla base di qualunque storia di successo.
- Equilibrio iniziale (esordio);
- Rottura dell’equilibrio iniziale (movente o complicazione);
- Peripezie dell’eroe;
- Ristabilimento dell’equilibrio (conclusione).
Tutte le storie più belle e anche quelle brutte che hai fruito fin da bambino, funzionano su questi 4 punti nodali. Perfino la musica pop dai Beatles in poi – quindi dopo la transizione dal rockabilly che funzionava sul giro blues – funziona sulla “forma canzone” che ripropone in musica l’esatto schema narrativo messo in evidenza da Propp.
Come applicare lo schema di Propp al tuo business
È molto semplice, vai su YouTube e cerca un video qualunque. Se hai mostrato interesse nel marketing digitale, 8 volte su 10 ti comparirà la pubblicità di un infomarketer o in generale di un venditore di corsi. Stavolta non skippare e vai fino in fondo al video. Ascolterai probabilmente la storia di un giovane che a un certo punto della vita si è trovato ad affrontare un problema.
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Grazie allo studio e ad una particolare “brillantezza” è riuscito a risolverlo e da allora aiuta gli altri dispensando il proprio sapere attraverso la vendita di corsi. Suona familiare, vero? Questi racconti vengono prodotti, impacchettati e affidati alle campagne sponsorizzate, da cui si generano i prospect che diventano lead che diventano clienti eccetera eccetera. Pare che funzioni!
Storytelling ignorante
Adesso ti “racconto” un altro modo di organizzare il racconto identitario che secondo me funziona di più, ma richiede molto più tempo. Non devi costruire alcun mito, ma semplicemente portare avanti attività divulgative periodizzate con cadenza regolare. A questo importante punto di partenza devi aggiungere un elemento caratterizzante, come la narrazione di cose che ti succedono nel vissuto quotidiano. Qualunque elemento della tua quotidianità può andar bene a patto che tu riesca a creare un ponte tra la narrazione e il fatto, cioè l’argomento tecnico di cui stai parlando. Anche raccontare che prima del tuo intervento sei andato al supermercato sotto casa perché avevi finito lo zucchero, può avere senso a patto che tu riesca a contestualizzare quell’evento rendendolo funzionale alla trasmissione dei contenuti tecnici. Ti sembra una sciocchezza?
Un ulteriore elemento di rinforzo è l’utilizzo del canale video. Se all’elemento del racconto aggiungi un volto e se il volto è quello giusto, allora i riscontri positivi non tarderanno ad arrivare.
Certo non è per tutti.
Per fortuna.
