Copywriting tra arte e tecnica

Anna Zuccaro

Anna Zuccaro, docente di comunicazione IUSVE, copywriter “corale” e fiera sostenitrice del potere della parola scritta come medium capace di mettere concretamente in gioco persone e istituzioni, ha di recente pubblicato un bel libro dal titolo “Copywriting tra arte e tecnica”, uscito per Flaccovio editore.

Oggi vi riporto la sua esperienza, tradotta in risposte alle mie domande.

Buona lettura e buona costruzione…

Ciao Anna, ci racconti i tuoi focus lavorativi?

Buongiorno a tutti voi, grazie dell’ospitalità, ben volentieri!

Ho un focus molto concreto che consiste nel trattare in maniera sartoriale pochi progetti, in cui credo ai massimi livelli. Non parlerei di una selezione, è proprio un discorso di onestà a pelle e affinità sul lungo periodo. Se da un lato, infatti, non sono una purista del copywriting, perché a mio avviso è una scrittura che deve piacere, prima che per vendere, per essere veramente letta e dare un valore aggiunto anche solo in questo, dall’altro non sono nemmeno una figura che riesce ad accettare qualsiasi progetto perché “è business”. Nel primo incontro con una realtà devo sentire emozione, deve esserci la voglia reciproca di metterci in gioco. Quindi potrei dire che, guardando al futuro, il mio focus ampio è favorire sempre più la qualità e non necessariamente la quantità.

E invece quali sono i punti salienti del tuo ultimo libro?

In “Copywriting tra arte e tecnica” i punti salienti, tra loro strettamente legati, sono: la forza del lavoro corale, il potere della parola scritta, il valore aggiunto di una scrittura meritevole di essere letta.

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Il primo punto nasce da una convinzione: non si può fare o sapere tutto e farlo o saperlo bene. Credo ne vada anche dell’autorevolezza di un lavoro, della dignità del professionista. Nel mio caso specifico, tra le declinazioni della scrittura, ho davvero tante passioni, ma ho anche la fortuna di riconoscere quali limiti di competenza posso avere nel raccontarle. In questo mi ha aiutato avere molti contatti e maestri, protagonisti della comunicazione odierna, ognuno nel suo campo specifico. Li ho coinvolti e ne è nato un libro che ha le caratteristiche di una festa: ho mandato gli inviti, hanno partecipato e questo ha creato un’opera completa, davvero ricca, credo che anche i lettori possano avere questa percezione. Il potere della parola emerge così forte in quello che è uno strumento di progettualità: che dalla viva voce (o tastiera) dei tanti autori, può dare testimonianza di cosa significhi scrivere “bene”, con parametri non solo tenici, in davvero vari settori. Pensa, sia va dalla scrittura politica al fumetto, dalla calligrafia alla scienza! Infine, il libro è fruibile anche in maniera random e interattiva, per questo è meritevole di lettura, per come ognuno di noi può intenderla: non occorre leggerlo in maniera sequenziale. Ha una sua logica strutturale, d’accordo, ma se si volesse leggere ogni giorno un paragrafo differente, si troveranno piccole perle che brillano anche da sole. Poi, certo, insieme costituiscono un gioiello.

Nel copywriting vale più la forma o la sostanza?

Bella sfida! È chiaro che la forma veicola, velatamente, aspetti fondamentali come l’accuratezza stilistica, la proprietà di linguaggio, l’identità e in generale la credibilità, oserei dire. È anche vero che nel mio percorso formativo ho sempre sentito molto vicina la scuola di Rodari, dove l’errore creativo è vissuto come un’opportunità, dove vale più la sostanza, intesa come il generare una scrittura che sia arricchente e gratificante per il sapore che ci lascia in bocca, il profumo addosso, l’esperienza percettiva e culturale. A maggior ragione lo credo nel mondo d’oggi, dove l’immagine regna sovrana e le lettere stesse vengono guardate prima che lette, dove un testo viene scansionato e poi, in un secondo momento, giudicato meritevole o meno di lettura, magari solo sulla base di questioni di ambiente e design in cui è inserito o per la presenza di àncore visive in bold che “confermano” a livello cognitivo la bontà del contenuto, per questioni di pertinenza con la ricerca svolta a monte.

Qual è la più grande differenza tra copy nell’ADV prima e dopo l’internet?

Sicuramente parlerei in termini di potenzialità arricchite. L’avvento di Internet ha fatto rivedere ruoli e passaggi del processo di realizzazione delle campagne pubblicitarie. Il destinatario è sempre più punto di partenza, pensiamo al prosumer. Il copy oggi è di successo quando, per assurdo, viene stravolto e fatto proprio dalla rete e dai suoi utenti, che lo rivedono, lo condividono, lo arricchiscono e magari lo confutano, offrendogli nuove opportunità di crescita. Questo impone di cambiare prospettiva: oggi un copy è di successo se fa diventare virale l’advertising: rimane la necessità di cattura dell’attenzione ma sempre più deve cercare l’interazione, andiamo oltre la conversione, parliamo proprio e ormai – in tempo, oltretutto, di conversational search – di favorire il dialogo.

Le persone sono generalmente più disposte a leggere un testo o ad ascoltare un file audio?

Sono una grande amante dei podcast e credo che l’ascolto faciliti di molto lo svolgere più operazioni contemporaneamente. Si trattano entrambe, di base, di due attività monosensoriali, è anche vero che il dispendio cognitivo richiesto dalla lettura può essere alleggerito dall’interpretazione verbale. Faccio un esempio: per comprendere un testo devo soffermarmi a riconoscere, ad esempio tramite la punteggiatura, la struttura e i ruoli degli elementi di testo. Un file audio permette di superare questo, c’è tutto il mondo del paraverbale che filtra e consente di acquisire in un’unica interazione con il contenuto anche ritmi, suoni, sensi e intenzioni dell’autore. Poi certo, se a leggere è un dettatore vocale direi che perdiamo tutta la poesia, ma possiamo divertirci con la lettura robotica.

Che rapporto dovrebbe avere un copywriter con la keyword research?

Mi fa molto piacere questa domanda, perché siamo nell’epoca digitale giusta. Prendiamo – tanto per cambiare 🙂 – Google, tacciato in passato di aver depauperato una lingua ricca come l’italiano per incontrare le ricerche degli utenti, banalizzando di fatto le tante sfumature che il nostro idioma consente. Questo è il momento del riscatto: pensiamo alla rivoluzione che ha introdotto, direi senza andare troppo in là nel tempo, con Hummingbird, algoritmo che per primo ha sfruttato i modelli di elaborazione del linguaggio naturale, e RankBrain che ha introdotto la tecnologia di machine learning, fino ad arrivare al sofisticato e recente BERT, che affina in modo tale le interpretazioni delle query da impedire qualsiasi fraintendimento e arrivare al risultato più puntuale possibile. Ci sarebbe un mondo di cui parlare, ma pensando alla domanda il senso da cogliere è uno: oggi lo scrittore di contenuti per la keyword research deve pensare a generare testi user oriented. È questo, oggi, l’emblema della qualità. Dare un senso a ciascuno degli elementi presenti in un corpus testuale è un must a partire dalla loro creazione, da quando si sceglie un termine, anziché un suo sinonimo, da accostare a un altro. È la base poi della già citata conversational search, che imporrà risposte sempre più specifiche a domande precise, nonché una interpretazione degli intenti del “dettatore”. La neuroprogrammazione linguistica sta essa stessa cercando di incontrare sempre più da vicino le sfumature del pensiero delle persone, che passano attraverso le sfumature delle parole. Nella sua capacità di coglierle, quindi, il copywriter torna protagonista della keyword search: può essere un alleato perfetto per affinare le ricerche che gli utenti fanno online e anticiparle, in un’ottica sempre più performante delle SERP.