Qualche tempo fa ho sentito che la SEO è uno stile di vita. Non so se sia vero, ma so che viviamo senza certezze, costantemente chiamati a ridisegnare percorsi e ripensare ipotesi, quindi eventualmente è uno stile di vita burrascoso, deprimente a tratti, talvolta un po’ piratesco. Oggi parliamo del difficile rapporto tra KPI e SEO, degli equivoci di fondo e di come il mestiere della SEO sia il più attuale a conti fatti.
kpi e SEO
I KPI o Key Performance Indicator sono gli indicatori delle performance di un progetto business. Quando il progetto presenta un sito web è possibile identificare indicatori di performance specifici per valutare aggiustamenti tattici funzionali alle variazioni del quadro strategico generalmente riferito ad una campagna di web marketing. Se c’è un sito internet puoi trovare indicatori utili a capire come muoverti a seconda di come cambiano.
KPI sul web
A differenza delle campagne di marketing tradizionali, nel digital marketing abbiamo numerosi strumenti di facile accesso per valutare le performance di un progetto d’impresa che abbia un sito web di riferimento. Già solo Google ci offre suite di strumenti tra cui Analytics, Ads Keyword Tool, Search Console, Tag Manager, da cui è possibile misurare tantissimi fattori sullo stato di “salute” di un sito web. Ma quali di questi fattori sono importanti per capire se stiamo andando bene?
La domanda non è retorica, perché ogni sito web può avere KPI diversi a seconda di:
- segmento di mercato su cui si affaccia
- obbiettivi precisi e specifici
Una prima buona domanda non banale è dunque: cosa intendiamo quando ci chiediamo se stiamo andando bene? Che significa andar bene? E per chi?
Caratteristiche dei KPI
I KPI devono essere :
- rilevanti ai fini dell’obiettivo e delle decisioni di investimento;
- specifici;
- misurabili in modo oggettivo;
- funzionali e subito disponibili;
- continuativi, misurati nel tempo.
[adrotate banner=”1″]
Significa che devono poter orientare l’investimento economico, devono tener conto delle caratteristiche del sito web e del segmento su cui si affaccia, devono essere misurabili da persone diverse allo stesso modo in tempi diversi, devono essere facili da estrarre, vale a dire immediatamente consultabili, dunque non devono richiedere studi particolarmente complessi per essere prodotti e presentati.
Esempio: KPI per eCommerce
Se ad esempio volessimo pendere in considerazione un sito e-commerce, potremmo valutare 5 o 7 indicatori chiave di performance come:
- visite che arrivano sul sito;
- tempo medio in pagina/sessione;
- tempo medio della visita;
- numero di page views;
- numero di utenti unici;
- tasso di conversione;
- tasso di abbandono del carrello.
A partire da questo esempio, prendiamo in considerazione proprio il primo punto: Visite che arrivano sul sito. È qui che normalmente si ragiona su come (e se) considerare la SEO come KPI. Tra tutte le sorgenti di traffico possibili dobbiamo prendere in considerazione le visite organiche, cioè quelle da motore di ricerca non sponsorizzate. Ora la domanda è: quanto possiamo dire che l’attività SEO da sola – e quale attività SEO in particolare – influisca sul numero PRECISO delle visite organiche?
Non dico che sia impossibile farsi un’idea, anzi in molti casi vediamo che ottenendo un certo posizionamento per una certa parola chiave, il traffico organico cresce significativamente. Ma a questo punto abbiamo almeno due problemi:
- la SEO non produce sempre gli stessi risultati facendo sempre le stesse cose;
- L’aumento delle visite organiche non dipende sempre dalla SEO.
Questi due punti cozzano fatalmente con le caratteristiche che un KPI deve avere per essere definito tale, ergo non è possibile tenere le pratiche di ottimizzazione per i motori di ricerca dentro una valutazione seria dei KPI.
Potremmo cambiare gioco e valutare il posizionamento organico come KPI, ma se possibile avremo ancora più problemi di prima a creare misurazioni e quantificazioni oggettive. Niente da fare!
Conclusioni
Chi sostiene che la SEO è uno stile di vita forse non ha tutti i torti. Chi fa questo mestiere impara a farsi le domande più disparate sulla vita l’universo e tutto quanto, proprio perché il frutto della propria opera resta difficilmente valutabile secondo criteri oggettivi. Nondimeno le riflessioni e la pratica dell’ottimizzazione per i motori di ricerca restano tra le attività più richieste nel mercato dei servizi web.
Forse perché il mondo capisce sempre meglio che ciò che conta non si può sempre contare.
Ho iniziato da tempo a pensare la stessa cosa, anche se in senso più ampio di “ottimizzare” e “migliorare” anche altri aspetti della vita pensando non soltanto al domani, ma anche al dopodomani, al mese successivo e al mese dopo ancora.
La cosa si può applicare se si vuol migliorare fisicamente, porsi quindi un obiettivo guardando sul lungo periodo, senza usare ads (le bombe), facendolo con costanza ed eticamente in modo da non avere drop improvvisi (che se ad Agosto ti rilassi due settimane, insomma, non diventi un blob).
Ma è rimodulabile ovunque, ho fatto un esempio riduttivo e spiegato all’osso perchè sarebbero argomenti da disquisire a voce per essere sviluppati bene.
Chi gioverebbe maggiormente di un approccio SEO sarebbe forse il mondo politico, che oggi come oggi pensa troppo al like sul social e al sondaggio di settimana dopo, e anche ai personalismi sfrenati, dimenticandosi l’obiettivo finale di lungo periodo che sarebbe ben altro della propria sponsorizzazione. Non voglio entrare in gineprai che possono generare litigi, ma anche qui si cerca di aggiustare un problema con il “plugin” (bonus ad minchiam vari o provvedimenti nosense) senza veramente agire sul problema a livello di struttura.
… se ti puo’ essere utile, io i KPI (nella SEO) non li ho mai considerati. Davvero, mai. Per me il processo di crescita deve essere indipendente dai valori “degli altri”, punto al massimo ed alla saturazione del traffico che raggiungo quando sono in vetta per quello a cui ho lavorato… saro’ strano, ma ho sempre fatto cosi.