Deborah Ghisolfi
Deborah Ghisolfi, titolare e Fondatrice di Agile Marketing Italia, l’unica community italiana di pratiche focalizzate sull’Agilità nel marketing. È la fortunata autrice di Agile Marketing, edito da Maggioli nel 2022.
Le ho chiesto di raccontarci la sua esperienza nel processo di cambiamento basato sulla rifondazione delle logiche di marketing. Ringraziandola per la partecipazione, vi condivido le sue risposte.
Ciao Deborah, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?
Volentieri! Agile Marketing Italia é oggi l’unica Community Italiana che si dedica con passione ed estrema praticità a diffondere la cultura Agile nei team di Marketing e Commerciale.
Siamo gli unici in Italia a poter rilasciare una certificazione a valenza internazionale – che eattesta il fatto che la persona che frequenta la nostra Comunità di Pratica sia in grado di portare metodi strumenti e cultura Agile all’interno del proprio Team e della propria organizzazione.
Ma che cosa vuol dire Agile nel Marketing e nella vendita?
Hai presente quando a Ottobre si inizia a pensare ai budget, si definiscono le strategie e poi quando cerchi di portarle a terra non sono chiari gli obiettivi e/o quello che avevi pensato che poteva funzionare ha bisogno di correzioni che, a volte, non puoi fare?
Ti é anche capitato che marketing e commerciale facciano fatica a condividere obiettivi ed attività e chi vende arriva a scoprire all’ultimo minuto che una nuova campagna marketing é in arrivo?
E cosa succede quando una campagna marketing non tiene conto di un aspetto commerciale perché la forza vendita non ti ha informato sulle necessità del target cliente?
Ecco: Agile ti aiuta a superare questi ostacoli perché grazie alla nuova cultura di lavoro in Team cross funzionali evita il pensiero e l’agito per “compartimenti stagni”, i così detti “silos”.
Proprio per questo il nostro focus oggi é dare la possibilità alle persone che si occupano di Marketing e Vendite di lavorare per focalizzarsi – in modo sostenibile – su ciò che è davvero utile fare per raggiungere utili traguardi di business.
Cosa significa sostenibile per noi e perché Agile aiuta a diventare sostenibile?
Da Gennaio siamo diventati una Società Benefit. Le Società Benefit sono aziende che, nell’esercizio di un’attività economica, oltre allo scopo di dividerne gli utili, perseguono una o più finalità di beneficio comune e operano in modo responsabile, sostenibile e trasparente nei confronti di persone, comunità, territori e ambiente, beni ed attività culturali e sociali, enti e associazioni e altri portatori di interesse.
Per noi esistono 3 portatori di interesse:
– il territorio in cui viviamo- dove essere sostenibili significa anche essere di supporto alla propria comunità
- i clienti. non ci interessa far fare al cliente ciò per cui non è pronto e non ci piace spremere i clienti come a volte vediamo accadere. Ci affianchiamo ai Team creando insieme la cultura Agile fin dalla definizione della strategia. Li portiamo a definire obiettivi di marketing e vendita per poi tracciare la strada per raggiungerli con un piano operativo.
- Le persone che lavorano in Agile Marketing Italia sono la cosa più preziosa su cui investire ed é per questo che a loro va una quota parte dell’utile generato dall’azienda. Tutto il resto viene reinvestito. L’ho identificato e messo nello statuto proprio perché credo che sia possibile fare impresa in modo equo, stimolante e coinvolgente per le persone al di là del contratto CCNL o da un contratto con i professionisti.
A chi è rivolto e quale struttura hai scelto per il tuo libro sull’Agile Marketing?
Ho scritto questo libro con una idea ben precisa in mente: creare uno strumento pratico che faccia riflettere chi legge sulla potenza di Agile quando si parte dal pensiero, dall’esplorazione delle opportunità e solo poi si arriva alla realizzazione del piano strategico.
Una sorta di agenda di lavoro che, capitolo dopo capitolo, ha lo scopo di guidarti verso un viaggio che inizia nel momento in cui decidi di cambiare il tuo modo di lavorare perché diventi un leader che sa percepire e trasmettere l’importanza del gioco di squadra, degli obiettivi misurabili, del feedback e del continuo imparare a migliorarsi.
La struttura del libro ricalcala visione che abbiamo nella comunità di pratica: il giusto mix tra teoria e pratica. Attraverso un Canvas, la cui struttura si scopre alla fine, é possibile esplorare tutte le aree in cui é possibile intervenire con cultura, strumenti e metodi per rendere il marketing profittevole per tutte le persone coinvolte: dai dipendenti ai clienti, ai fornitori, ai partner.
Ci sono anche degli esercizi alla fine di ogni capitolo e dei riferimenti bibliografici per approfondire.
Non si diventa subito degli esperti ma almeno si inizia con il piede giusto e senza fare confusione: Agile si può mettere in pratica, non è un concetto astratto.
In particolare ci troverai questi argomenti:
- come innovare i modelli di business
- Marketing e trasformazione agile
- OKR come allineamento strategico e operativo
- Employer ed Employee branding con HR e Marketing
- Come creare un team di Marketing Agile
- Come lavora un team di Marketing Agile
- Come mettere a terra una trasformazione organizzativa Agile
Il libro é adatto ai Manager e alle persone più tecniche che si occupano di marketing e gestiscono partnership e relazioni e/o vendite Senza nessuna distinzione di settore.
Nella tua esperienza, quali sono i problemi più frequenti nella digital transformation?
Ti sembrerà strano ma il problema non è più solo tecnologico, la criticità maggiore è culturale e di competenze. Ecco perché sto insistendo molto come azienda sull’aspetto organizzativo. La vera capacità da coltivare é quella di imparare a pensare e agire al di fuori degli schemi tenendo in considerazione le persone prima di tutto.
Digitalizzare non significa solo rendere automatici alcuni processi o integrare i dati nelle dashboard o rendere automatici gli invii di newsletter o ancora pubblicare con un solo click post diversi su diversi social.
È della ricchezza di mindset Agile ciò di cui abbiamo bisogno oggi, perché mai come oggi l’integrazione delle tecnologie alla nostra vita richiede il rafforzamento del fattore umano, delle persone che divengono i veri agenti del cambiamento.
Per questo nel libro ho messo subito nei primi capitoli il tema dell’ organizzazione dei Team Agile per poi passare a obiettivi strategici e operativi con la tecnica del OKR e solo come ultimo step, importante ma non cruciale, quello del piano strategico attraverso l’utilizzo di alcuni framework come Kanban e SCRUM
La comunità di pratica ha proprio questo scopo: far conoscere e far mettere in pratica a che si occupa di marketing come possiamo mettere alla prova le nostre idee, come testare ipotesi, come realizzare campagne di marketing che si perfezionano cammin facendo. Come alcuni metodi come Scrum, Kanban , OKR, Working agreements possono essere un valido aiuto per progredire e imparare cose nuove potenzialmente ogni giorno. Come dico sempre io essere Agile é quella capacità che hanno le persone di provare a fare quando nessuno sa cosa fare.
Quali sono i primi aspetti su cui agire per migliorare l’organizzazione aziendale secondo l’approccio Agile?
Permettimi di essere drastica: La cultura.
Si tratta di potenziare i team e di dare loro fiducia e autonomia, e di creare un ambiente sicuro che permetta a persone e team di apprendere dagli errori e di identificare i cambiamenti da introdurre costantemente per migliorare a supporto di velocità, adattabilità e innovazione, tutti fattori che sono altamente in sintonia con le esigenze e le esperienze dei clienti.
Si parla sempre di centralità del cliente; attraverso i bisogni dei clienti soddisfatti si crea un consistente miglioramento continuo della customer experience.
Il cliente è sia il punto di partenza che il punto di arrivo. Si tratta di partire dalle sue reali esigenze e dalla sua esperienza nell’utilizzo del prodotto o del servizio per realizzare, in tempi rapidi e sperimentando attraverso i suoi feedback, come il lavoro congiunto di Marketing e vendite possa costantemente migliorare. In Agile non esiste un prodotto / servizio finito, solo incrementi di miglioramento. Il focus è la creazione di valore per il cliente finale.
Cosa differenzia l’agile marketing dalle discipline di organizzazione aziendale già note?
Noi siamo abituati a pensare che l’organizzazione aziendale sia un processo che mette ordine e dà una struttura a persone e risorse aziendali, con lo scopo di portare avanti piani strategici e realizzare gli obiettivi dell’impresa. Di solito cui viene in mentre l’organigramma e il chi fa cosa, e il più delle volte quando qualcosa non funziona o ci sono situazioni “critiche” una persona viene definì ita “responsabile” di quel dipartimento o di quella funzione.
Quando invece si costruisce una organizzazione Agile si parte dalla presenza di un manifesto, in continua evoluzione, al quale l’organizzazione aderisce perché crede nei suoi principi e valori che fa suoi e che mette in pratica nel quotidiano attraverso il comportamento delle singole persone che vivono l’organizzazione.
Mi spiego meglio.
Agile Marketing Manifesto è un documento pubblico, in continua evoluzione, che i primi leader del movimento di Agile Marketing hanno scritto per fornire una base di principi e valori agili da cui puoi partire per portare concretamente Agile nel team di Marketing e Vendita.
E’ stato ridefinito nel 2022 e noi abbiamo partecipato come unico riferimento per l’Italia.
Perché serve un manifesto dell’Agile Marketing per costruire un Team e un’organizzazione?
Te lo spiego con un esempio. Se senti che per te è importante “Rispondere al cambiamento più che seguire un piano marketing prestabilito e rigido” molto probabilmente alzerai la mano e ne parlerai con i tuoi colleghi se ti accorgerai che il piano di marketing non è più aderente alle necessità delle tue Personas.
Il Manifesto del Marketing Agile fissa quindi 5 valori – cose in cui credo – e 10 principi – azioni che posso mettere in pratica per aderire ai valori.
Puoi leggerlo tutto a questo link https://www.agilemarketingitalia.com/agile-marketing-manifesto/
In ultimo, ci lasci qualche risorsa per restare aggiornati su questi temi?
Il nostro blog https://www.agilemarketingitalia.com/blog/
Il Libro https://www.agilemarketingitalia.com/il-libro-agile-marketing/
La comunità di pratica a cui tutti possono aderire e scoprire risorse gratuite e non
https://www.learningagility.it/
Report sulla diffusione dell’Agile Marketing:
https://www.agilesherpas.com/stateofagilemarketing?hsCtaTracking=ddff8d0d-3b19-4a22-9cd3-acdbe6c415dd%7Cbd309f66-cdb0-4e19-a357-c92d81814569
Hacking Marketing di Scott Brinker
