Paolo Guglielmoni è un professionista della comunicazione che ha messo al centro della sua attenzione quotidiana la necessità di realizzare idee creative più efficaci progettando processi creativi più efficienti // CircularCreativity Advocate // NeuroCreativity Developer // Language Enthusiast // Nerd Philosopher.
È autore di Creatività Circolare (Franco Angeli editore, 2023). Di seguito le risposte alle domande che gli ho posto sul libro.
Ciao Paolo, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?
Ciao Francesco e grazie per l’invito a questa intervista.
I miei attuali focus lavorativi si concentrano sul continuo perfezionamento della mia metodologia creativa, orientata alla circolarità di efficienza, eccellenza ed efficienza creativa. È una metodologia dinamica, che si nutre di un incessante lavoro di studio e di ricerca. Attualmente sono tornato al mio interesse originario per il neuromarketing, da cui ho preso le mosse quando ho iniziato a lavorare allo sviluppo della mia metodologia (anche in questo tornare all’origine, se vuoi, sono “circolare”).
Oltre a questo, continuo a dedicarmi con passione al mondo del pharma e della salute, in particolare la digital health, attraverso la mia collaborazione con Healthware International: una collaborazione che è nata agli inizi del Covid, perché credo che la creatività pubblicitaria serva a rendere significativi gli argomenti di cui si occupa; e il Covid mi ha fatto capire di prepotenza che nessun argomento è più significativo della nostra salute.
Come hai strutturato il libro “creatività circolare” e a chi si rivolge?
Il libro si rivolge a chi vuole avere idee che funzionano. A chi lavora in pubblicità, comunicazione, design e marketing. Ai già creativi di professione e a chi vorrebbe diventarlo. La tesi di questo libro è che l’eccellenza creativa non si misura soltanto sui premi, ma soprattutto sulla sua capacità di risolvere un problema in modo originale e memorabile, riducendo gli sprechi di tempo, di soldi e di idee. Per questo si intitola Creatività Circolare: perché un’idea è eccellente quando è efficace, ed è efficace quando è efficiente.
Ciascun capitolo (sono 12 in tutto) racconta questa circolarità da un punto di vista specifico – fra cui l’evoluzione dei media, la nascita delle brand, il marketing virale, i social media, la tecnologia. Il tutto, con abbondanza di provocazioni creative, aneddoti e case history.
Ci spieghi meglio il concetto di circolarità a cui fai riferimento?
Ho deciso di accostare l’aggettivo Circolare alla Creatività, perché le idee sono la nostra risorsa più rinnovabile. E come tale non va sprecata. Nemmeno in pubblicità, che è spesso inquinata dall’omologazione (troppe idee troppo uguali) e dal “purché se ne parli” (idee furbette, che generano metriche effimere, risultati a breve termine ma privi di reale efficacia a medio e a lungo termine). La Creatività Circolare combatte questo inquinamento creativo: perché, quando è ben congegnata, una creatività massimizza i risultati e minimizza gli sprechi di tempo e di soldi. E anche di neuroni, perché rimette in circolo quello che produce, generando nuove domande, stimolando nuove risposte, ispirando nuove idee. In questo modo, le creatività circolari producono risultati che durano nel tempo portando risultati concreti e longevi. Pensiamo ai grandi brand manifesto, come Think Different di Apple o Just Do It di Nike. Sono creatività che hanno generato mille altre creatività, garantendo una enorme longevità di messaggio e di fedeltà di pubblico.
La creatività è più legata all’intuizione del momento o allo studio e alla disciplina?
La creatività è un processo cognitivo, emotivo, narrativo, simbolico, eversivo. La creatività è la qualità di un soggetto che è capace di creare qualcosa al di fuori di sé, di oggettivo. Il valore delle creatività, come oggetti creativi, sta nel valore della creatività, come soggetto creativo, che le pensa. La creatività è una funzione complessa, perché mette in sinergia numerose facoltà umane (facoltà cognitive, emotive, narrative, simboliche ed eversive): in quanto tale, lo studio e la disciplina sono fondamentali per dare sostanza e struttura al talento naturale che genera l’intuizione. L’intuizione è visionaria, è originale, è sorprendente: ma non nasce dal vuoto. L’ideale romantico, tardo ottocentesco, dell’artista come posseduto dal demone della creatività è una favola: la realtà è che le nostre intuizioni saranno tanto più potenti – e tanto più frequenti – quanto più è profonda sarà la nostra cultura.
Mettetevi a studiare con disciplina: se avete una mente capace di creatività, una volta nutrita a dovere, si attiverà.
Quali caratteristiche deve avere un’idea per essere una buona idea?
In ogni capitolo del libro mi concentro su una qualità specifica che caratterizza le idee creative che hanno dato prova di eccellenza, efficacia, ed efficienza.
Senza spoilerare i contenuti del libro, posso anticipare che le idee creative potenti sono narrazioni simboliche; sono capaci di accendere le emozioni; esprimono uno scopo in cui possiamo credere; poi sono eversive, fuori dal coro, motivo per cui si fanno notare e ricordare; inoltre si diffondono per contagio virale, soprattutto facendoci parlare e facendosi emulare. Attraverso una o più di queste caratteristiche, le idee creative potenti sono circolari: nel senso che possiedono Eccellenza, Efficacia, Efficienza come qualità collegate tra di loro da un dinamismo circolare che porta l’una all’altra.
Questa delle qualità circolari è una tesi che ho mutuato dal Design Funzionale, quello teorizzato dal Bauhaus e applicato al mercato consumer da Dieter Rams in Braun prima, e da Jonathan Ive in Apple poi. In una radio T3 del 1958, o un iPod del 2001, ogni dettaglio è frutto di una cura metodica: per essere al posto giusto, per funzionare nel modo giusto con il minor spreco di interazione concentrazione da parte dell’utente. Sono entrambi design così belli, creativamente così eccellenti, perché sono anche efficienti nel rendere efficace il loro utilizzo da parte degli esseri umani, con pochi gesti per ottenere grandi risultati. Sono entrambi dei design che massimizzano i risultati minimizzando gli sprechi – di materiali, di interazioni, di tempo, di costi produttivi.
Quando è circolare, la creatività è un propulsore di efficacia attraverso la propria efficienza.
In ultimo, ci lasci qualche indirizzo per restare aggiornati sull’argomento?
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