Paolo Zanzottera
Paolo Zanzottera, docente, imprenditore, digital marketer, ma soprattutto grande esploratore del mondo digitale, ci racconta il suo punto di vista sull’innovazione e sull’attuale scenario da Darwinismo tecnologico in cui i tempi della “selezione naturale” sono strettissimi.
Se sei un web marketer (o se lavori con loro), ecco cosa non dovresti mai perdere di vista.
Ciao Paolo, ti va di raccontarmi i tuoi focus attuali?
Premetto che lavorare nel digitale è prima di tutto una passione; attualmente sto lavorando su più fronti: principalmente mi occupo dell’evoluzione dei prodotti, soprattutto in ottica advertising e di Data Management Platform, in Shiny (proprietaria del brand ShinyStat) ora Triboo Data Analytics. Mi occupo quindi dello sviluppo degli algoritmi e della creazione di sistemi automatici di ottimizzazione dell’adv digitale, potrei chiamarla AI se volessi fare “l’americano”. Secondariamente ho co-fondato due start-up: la prima, Appocrate, che sviluppa app in ambito medicale e che sta avendo un bellissimo successo con un software (mio sogno del 2010) per la prenotazione di visite mediche; la seconda, più recente, namuH, che sta sviluppando delle piattaforme di disintermediazione digitale in ambito culturale. Infine adoro la formazione: insegno da oltre 15 anni e mi piace percorrere migliaia di chilometri ogni anno per spiegare in modo semplice e accessibile a tutti, le opportunità offerte dal digitale, in ambito di marketing, comunicazione e misurazione.
Perché gli italiani usano tanto Facebook? È così anche altrove?
Direi che Facebook non è solo un fenomeno italiano, ma mondiale, con i suoi quasi 2 miliardi di account attivi a livello mensile e oltre un miliardo di persone che si connettono quotidianamente è la vera piazza globale. Agli italiani piace fare gli italiani su Facebook e in tal senso un po’ di differenze ci sono e sono dettate dalle stesse differenze sociali che vediamo confrontandoci con altre culture. Facebook è la piazza, poi ogni cultura ha sempre interpretato con sfumature diverse il concetto di piazza dai tempi delle agorà fino alle grandi piazze di stampo sovietico: ma rimane comunque la piazza per tutti. Differenze maggiori, per la nostra cultura, le vedo su altri social network: su Twitter gli italiani, ma in generale i latini, fanno fatica: la proprietà della sintesi non è nelle nostre corde; snapchat è forse troppo tecnologico per l’italiano medio, mentre Instagram mette d’accordo tutti, anche qui la foto e le immagini sono concetti e basi culturali universali.
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Cosa significa fare innovazione? È veramente così importante per essere competitivi?
Fare innovazione, quella vera, quella che possono fare veramente tutti, è interpretare in modo nuovo e aggiornato il proprio modello di business tradizionale. Fare innovazione vuol dire capire che non esistono più un mondo digitale e un mondo analogico… Non ha più senso parlare di due ambienti distaccati, tutto si sta fondendo in un unico ecosistema: solo ragionando in questi termini si innova. L’innovazione alla Elon Musk non è per tutti, l’innovazione del proprio modo di fare impresa e l’introduzione, non per moda, ma in modo strategico della tecnologia e del digitale è invece accessibile a tutti.
Altro elemento innovativo è comprendere e conoscere sempre meglio, anche con l’uso delle nuove tecnologie, i propri clienti potenziali e capire come sfruttare a proprio favore i cambiamenti socio-culturali in atto: come posso sfruttare la “piazza” di Facebook a mio favore? Dovrei fare SEO per il mio sito? Che tipo di traffico sto attraendo e cosa fanno? Queste sono domande di base per cominciare a ragionare sul proprio business, ma il primo che dovrebbe porsele non è il responsabile digitale dell’azienda, bensì l’imprenditore stesso. L’innovazione in azienda funziona solo se sposata dai vertici, solo se diventa parte integrante della cultura aziendale.
Cosa fa di una startup un progetto che dura nel tempo?
Il modello di business, non l’idea tecnologica in se, ma l’introduzione pesante della tecnologia all’interno di modelli di business più o meno tradizionali: non abbiamo scaricato l’app di Uber per le sue interfacce o la sua grafica, abbiamo scaricato il modello di business di Uber! Vedo che molte startup si focalizzano e si fossilizzano sulla propria idea tecnologica, dimenticando il business model o credendo che sia secondario rispetto all’innovazione tecnologia. Nella mia esperienza solo le start-up che perseguono con entusiasmo in modo chiaro e preciso il proprio modello di business prima o poi ci riescono. Le start up devono sfruttare al massimo la propria flessibilità e il fatto di essere realtà piccole muovendosi in modo agile e veloce, cambiando strategia e adattando il proprio modello di business ai cambiamenti tecnologici in corso, ma senza seguire le mode, ragionando in modo tradizionale, ma con un’arma potentissima: la conoscenza di come sfruttare a proprio vantaggio la tecnologia e il digitale.
Cosa può causare invece il tramonto di un’azienda nei tempi in cui viviamo?
L’incapacità all’adattamento, pensare che la tecnologia sia passeggera e che tutto funzionerà sempre come prima, questi sono i difetti maggiori che riscontro nelle realtà su una lenta via del tramonto. I cambiamenti tecnologici sono veloci e repentini, solo coloro che sanno modificare in corsa le proprie modalità di fare impresa e che sanno adattare il proprio modello di business ai cambiamenti sopravviveranno. È una questione Darwiniana, dove la “natura” è la tecnologia e il digitale in senso ampio. Rispetto all’evoluzione di Darwin, però, questa è molto rapida e veloce e le aziende devono reagire in tempi ridotti, sapendo cogliere le opportunità e contrastando con la tecnologia le minacce in corso, altrimenti per loro il digitale sarà come un meteorite.
Questo vale per aziende di decine di anni così come per le stesse aziende tecnologiche: pensiamo a Nokia; l’azienda finlandese non ha saputo cogliere la rivoluzione degli smartphone: non ha capito che doveva creare un sistema operativo che fosse aperto agli sviluppatori per creare servizi e software di terze parti; Nokia non ha capito, come molti altri, che per vendere dispositivi mobili (hardware) sarebbe stato decisivo il software (il sistema operativo) e non l’hardware in se. Questa incapacità di comprendere il cambiamento e di reagire velocemente allo stesso, ha portato Nokia da essere un leader incontrastato nel mercato dei dispositivi mobili a essere un’azienda sull’orlo del baratro che si è salvata, per lo meno per il brand, solo grazie ad aiuti esterni ovvero all’acquisizione dell’azienda da parte di Microsoft e a cessioni di interi rami di business come quello delle mappe.
Per concludere, cos’è che un web marketer non dovrebbe mai perdere di vista?
Un web marketer dovrebbe essere estremamente curioso e un grande sperimentatore, ma nello stesso tempo cauto e attento: spesso paragono i web marketer di successo agli esploratori del quindicesimo e sedicesimo secolo, ecco un web marketer dovrebbe avere l’atteggiamento di Cristoforo Colombo, Amerigo Vespucci o Vasco de Gama. Altra virtù molto importante, e assai rara, di un web marketer è quella di non avere preconcetti né per il digitale, né per il marketing e la comunicazione tradizionale: spesso i web marketer sopravvalutano il digitale e la propria potenza e sottovalutano il marketing tradizionale, così come questi ultimi sottovalutano il digitale e sopravvalutano il loro solito modo di fare comunicazione e marketing: la verità, come quasi sempre accade, sta nel mezzo.
