Perché (e come) trasformare l’e-commerce in una community

Prendi il sito e-commerce più sfigato e quello più importante che ti vengono in mente. Al di là dei mille aspetti che fanno la differenza tra un sito web fatto bene e uno dei soliti e-commerce destinati a non superare i due anni di attività, c’è un dettaglio che spesso non viene preso in considerazione dagli imprenditori del commercio elettronico. La community.

community commerce

Che c’entrano le community con gli ecommerce? Semplicemente consentono a chi vi partecipa di acquisire informazioni sui prodotti che forse (chissà, può darsi, ma ci devo ancora riflettere) acquisteranno sul web. Il meccanismo è semplicissimo: raccolgo informazioni sul web da chi ha già acquistato un prodotto e mi faccio un’idea sul fatto che sia o meno adatto alle mie necessità.

Siti web di tipo diverso?

Quante volte hai cercato opinioni sui forum prima di procedere a un acquisto? Nel botta e risposta tra utenti ho spesso recuperato informazioni utili ad orientare la mia scelta o per lo meno a farmi un’idea. Il “botta e risposta” è proprio l’elemento fondante di una community, l’aspetto che ci porta a definirla tale. Siti web storici come Yahoo Answer o Forum AlFemminile sono piazze su cui ti aspetti proprio che altre persone si confrontino sulle tue stesse domande usando un linguaggio spontaneo e sostanzialmente diverso da quello utilizzato nelle descrizioni sulle schede prodotto.

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Da un lato abbiamo dunque i forum e in generale le piazze di confronto orizzontali come anche i gruppi su facebook, dall’altro i siti e-commerce, i migliori dei quali mostrano un buon numero di recensioni del prodotto acquistato.

Ma la recensione è sufficiente?

Secondo me no, non più. La recensione esprime il punto di vista dell’utente che ha acquistato un prodotto. Il problema delle recensioni è che pur non provenendo dall’azienda o dal proprietario stesso del sito e-commerce (cosa che talvolta avviene) rimangono contenuti verticali. Quante volte avresti voluto porre allo stesso acquirente una domanda in particolare senza poterlo fare? La possibilità di consentire agli utenti di recensire un prodotto è stata un grosso passo avanti rispetto al mondo del commercio elettronico, ma ormai non è più sufficiente, anzi, forse non lo è mai stata.

Il passaggio è stato capire che l’e-commerce doveva diventare una piattaforma orizzontale in senso compiuto e totale. Il più importante player ad averlo capito è stato Amazon, che non solo divide il rating per voto, consentendoti di vedere subito tutte le recensioni solo positive o solo negative, ma consente ad altri utenti di intervenire direttamente facendo domande sulle recensioni inserite. Era questo l’anello mancante, se la community in cui prendere informazioni è un sito web esterno, non avrò certezza che l’acquisto avvenga sul mio sito web, ma se è il mio stesso sito e-commerce a trasformarsi in una community, le cose potrebbero andare diversamente, non credi?

Business intelligence

Provo una tenerezza infinita nel vedere i pulsanti di condivisione social replicati su tutte le schede prodotto dei siti di commercio elettronico, specie quelli di Google plus, costantemente sullo zero. C’è una grande verità che riguarda i siti web di tipo user generated content: gli utenti devi portarceli tu e non solo nella fase iniziale. Se anche tu fai acquisti su Amazon (e so che li fai), sai benissimo che entro un paio di settimane dal ricevimento del pacco cominciano ad arrivare email in cui Amazon ti chiede di recensiere il prodotto acquistato o di rispondere alla domanda di un altro utente sullo stesso prodotto. Questa macchina dell’invito alla partecipazione non si arresta mai ed è esattamente quello che manca al tuo sito e-commerce… che però ha il pulsante di condivisione su Twitter, quindi ok.

Quando si parla di social commerce ci si riferisce solitamente agli acquisti di gruppo o ai coupon con un numero minimo di adesioni per l’attivazione dell’offerta (Groupalia per capirci). Secondo me l’e-commerce evolverà in community-commerce, vedendo nascere comunità di utenti in costante interazione sulle piazze d’acquisto più importanti, come se fossero su facebook.

Succede già, mentre i tuoi contatori social stanno a zero e tu continui a scriverti le recensioni da solo.