Oggi ti parlo di uno degli assiomi che meglio descrivono la parabola della crescita di interesse verso una persona, un’azienda, un partito politico, un prodotto: la capacità di dividere il pubblico in amanti e detrattori, o (in english) “lovers vs haters”.
Prodotti segmentati
L’ultimo esempio ce l’abbiamo tutti sotto al naso, è il concerto di Vasco a Modena dello scorso sabato 1° luglio 2017, in occasione dei suoi 40 anni di carriera. Su facebook tra il 30 giugno e il 2 luglio non si è quasi parlato d’altro. Il concerto più grande del mondo?«Ma quando mai, in Giappone per le boyband arrivano 500.000 ragazzini a serata, parecchi accompagnati dai genitali».
«Vasco porta 220.000 persone al Modena Park? L’Italia sta messa veramente male», o addirittura «Le ragazze nel pubblico che si sono spogliate mentre Vasco cantava Rewind erano tutte pagate dalla produzione, perché i reggiseni erano uguali!».
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Personalmente ne ho sentite di tutti i colori, come se criticare Vasco fosse proprio necessario. Ecco, quando criticare qualcuno diventa “proprio necessario” e quando allo stesso tempo abbiamo un enorme pubblico di persone pronte a prendere le parti di chi viene attaccato, siamo di fronte a un posizionamento per “segmentazione”, il più forte in assoluto!
Posizionamento per segmentazione
I prodotti segmentati sono quelli che da un lato beneficiano dell’ammirazione incondizionata di una parte del pubblico di riferimento e dall’altro risentono dell’odio cieco della restante parte del pubblico. In questo senso le persone si ritrovano divise tra lovers e haters. È la condizione ideale per un brand, perché qualunque azione venga compiuta godrà di un’amplificazione naturale e gratuita che avrà principalmente due effetti:
- Rafforzare le posizioni delle due parti contrapposte
- Avvicinare nuovi utenti alla persona/prodotto
Senza scomodare le grandi istituzioni del passato, la storia recente presenta diversi casi di prodotti segmentati: Berlusconi, la Juventus, la Apple e Vasco Rossi sono solo alcuni esempi lampanti di quanto ci si possa stampare indelebilmente nella percezione di un pubblico di riferimento.
Fuochi d’artificio a Napoli
La scena dei fuochi d’artificio esplosi a Napoli dopo la sconfitta della Juve nell’ultima finale di Champions League contro il Real Madrid ha tutte le caratteristiche per aumentare la popolarità della celebre squadra di calcio torinese e te ne accorgi (al solito) grazie a facebook, che ad oggi funziona proprio come un termometro dell’attenzione massiva rispetto a un topic.
Gente che fasteggia per le sconfitte altrui, mentre gli sconfitti si indignano di tale comportamento è esattamente il tipo di buzz che può rendere simpatica la Juventus a chi non segue il calcio.
Elementi medi
Se i casi descritti sopra mostrano segmentazioni nette, ce ne sono altri in cui certi personaggi o brand sono proprio nazional popolari e sembrano andar bene per tutti. Persone come Gianni Morandi o Francesco Totti stanno simpatiche un po’ a tutti, il primo per aver riscosso un successo inatteso grazie ai commenti di risposta epici attraverso i social network, il secondo per aver abbracciato la maglia e (insieme a questo) per le doti caratteriali da persona assolutamente comune. Totti potresti incontrarlo al supermercato, potrebbe essere il tizio che ti aiuta a cambiare la gomma bucata, insomma, uno di noi.
Se metti Morandi / Totti a confronto con Berlusconi / Juventus, ti accorgi che c’è una differenza netta in termini di penetrazione di mercato. Chi divide entra molto di più rispetto a chi mette tutti d’accordo.
Cosa ho imparato
La lezione che traggo dall’osservazione di questi fenomeni è che occorre mantenere l’equilibrio tra una comunicazione mainstream e una di rottura. Esagerare nel primo caso porta le persone a vederti come un interprete anonimo di istanze create da altri, eccedere nel secondo porta gli utenti a vederti come uno psicopatico.
La personalità che si fa apprezzare non è quella sbilanciata nell’uno o nell’altro caso, ma quella in equlibrio. Vasco può aver fatto uso di droghe, ma ha controbilanciato con il carattere e con la sua musica, Maradona avrebbe evaso il fisco e comunque i suoi tifosi lo venerano come una divinità, Steve Jobs aveva comportamenti da tiranno ed oggi è considerato l’inventore dei personal computer: la comunicazione ha dunque il potere di obliterare ciò che sarebbe deprecabile, a patto che avvenga un controbilanciamento positivo o giudicato positivamente da altri.
Insomma, conta quello che fai e vince chi cambia (almeno un po’) le cose. Il bello è che in tutti i casi più importanti, non c’erano alle spalle esperti di comunicazione. Semplicemente le cose sono andate da sé.
È solo a posteriori che si può dire chi c’è riuscito e chi no, quindi concentrati su te stesso, su chi sei.
Cos’hai da dirmi oggi?
