Smettere di lavorare per i clienti.

Emanuele Tolomei

Alcune risposte a domande che avevo in animo di fare a Emanuele Tolomei. Questo imprenditore digitale ha spostato il suo core business dal seguire clienti al curare quasi esclusivamente progetti personali. Lo ha fatto perché aveva i numeri. Ed è di quello che parliamo oggi, dei numeri e del lavoro che c’è dietro. Della determinazione che fa tutta la differenza tra le persone ordinarie e quelle straordinarie. L’unica cosa è che se continua a chiamarmi “stella grande”, mi incattivirò moltissimo, ma lascia fare…

Esiste un modo vecchio e uno nuovo di fare SEO?

Nella SEO ci sono sempre state diverse linee di pensiero. C’è chi aveva un approccio più umanistico (così si diceva ai miei tempi), chi un approccio più matematico.

Ma se leggiamo bene tra le righe dei post che, oggi, si possono trovare in gruppi come Fatti di Seo, ci rendiamo immediatamente conto che le modalità di approccio si sono moltiplicate.

In sostanza non c’è mai niente di nuovo, se non il naturale adeguamento a quelli che sono i dettami introdotti da Google; quindi microdati, caroselli, AMP, recensioni e via dicendo. Ma se vogliamo trovare proprio una differenza tra il prima e il dopo, io mi sono fatto un’idea. Mentre chi è di vecchia scuola, come me, ha nel tempo imparato e portato con se TUTTO ciò che riguarda la SEO (nel bene e nel male), oggi, si possono notare degli atteggiamenti più rivolti a verticalizzare piccolissime dinamiche, come ad esempio la link building, e parlarne come se fossero l’unico modo per rankare. Si sono create talmente tante fazioni, e tu lo sai, visto che Fatti di…. è diventato il leitmotiv che ha scatenato la creazione di tanti altri gruppi simili, che mi resta difficile pensare di trovare, di questi tempi, dei veri esperti di SEO, che possano avere un quadro di insieme di un progetto, che prescinda dalla micro-visione di uno che fa solo link building. Alla fine dei giochi, si è insediato il classico metodo LOSE LOSE LOSE, dove ci perde il cliente, che non percepisce che ciò che sta facendo il suo consulente non è abbastanza (se non quando è troppo tardi), ci perde il consulente, che è talmente limitato, da non capire che deve imparare molto di più per avere più clienti soddisfatti e diventare un brand, ci perdono gli utenti, che si ritrovano nelle SERP, siti che non hanno alcuna ragione di rankare, se non per il fatto che sono stati pompati a manetta (anche se spesso questo effetto dura poco, ma c’è un grosso ricambio).

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Per concludere direi che, forse, oggi il modo più innovativo di fare SEO sarebbe quello della vecchia scuola, e sarebbe bene che chi si propone come consulente, si faccia un bel ripasso di quello che è stata la SEO nel passato, per comprendere meglio le serp di oggi. Per portare innovazione, quella vera, devi essere in grado di capire e sapere, se quello che stai facendo non lo ha già fatto qualcuno prima di te. E con i QI che vedo in giro, dubito che ci sia gente delle nuova guardia, in grado di essere minimamente NON SCHIAVO, delle Guidelines. Se fai SEO leggendo le Linee Guida di Google, non stai facendo nulla di nuovo.

Come mai hai scelto di dedicarti ai progetti personali?

In tanti anni di consulenza per piccoli e grandi imprenditori, ho potuto sempre avere un riscontro veritiero, di quello che erano le cause ed effetto di qualsiasi strategia SEO, ben organizzata. Il cliente, una volta, era più fiducioso nel consulente, e si limitava ad analizzare i dati, facendo le sue valutazioni, mentre continuava a svolgere il proprio lavoro. Mentre con la digitalizzazione delle professioni, oggi ti ritrovi clienti che hanno più tempo di quanto non ne abbia tu, per non solo valutare, ma aggiornarsi e informarsi su qualsiasi micro-cambiamento, e onestamente dopo che per più di 3 volte, hai decine di clienti che ti chiamano ogni giorno per dirti che si sono mossi di una/due posizioni in serp e che probabilmente la strategia che stai portando avanti non è quella giusta, prima o poi ti stanchi. È inevitabile. Per cui, nel 2013, quindi non proprio recentemente, ho iniziato a creare dei network molto grossi di affiliate marketing, ognuno dei quali ormai possiede almeno 30 siti cada., e che producono per me. C’è voluto qualche anno perché creare una struttura così imponente, mentre seguivo i clienti mi ha richiesto anche grossi sforzi economici (sottolineo che molti pensano che per fare affiliate basti premere un bottone e avere un account su clickfunnels), oltre che fisici (anche qui ricordo che le 4 ore la settimana di Tim Ferris sono una provocazione, ma chi non ha letto il libro non può capirlo). Ma devo dire che oggi, avere il telefono che squilla, solo quando c’è qualcuno dall’altra parte, che non ha intenzione di mettermi alla prova, ma sa che per lui sono l’unica soluzione, continua ad essere gratificante. Infatti continuo a seguire dei clienti, 2/3 alla volta, ma con cui ho il rapporto che dicevo sopra, e che si limitano a fare il loro lavoro. E se scoprono che ad Agosto c’è stato un update è solo perché sono io a dirglielo, e non perché passano il loro tempo su Facebook a leggere cosa scrive chi ha il tempo di farlo, anziché godersi la vita quando ha finito di lavorare.

Tutti, prima o poi, arrivano ad avere progetti personali, è l’inevitabile evoluzione di quelli bravi davvero. E se ti funzionano, puoi anche mandare al diavolo tutti quelli che hai sempre maledetto per i ritardi nei pagamenti, per le critiche e per i confronti con altri che nemmeno sapevi facessero “SEO” di mestiere.

Meglio un contenuto autorevole o uno di cui si parla tanto?

Personalmente ho sempre preferito il contenuto autorevole, in quanto prodotto da un vero esperto (cosa che in primis determina l’autorevolezza e non quanti link e quanti like ha ricevuto). Per capire, anche in questo caso è necessario un impegno neuronale a disposizione di pochissime menti privilegiate. Infatti la domanda più semplice da porsi è: “Ha molti like perché è autorevole o è autorevole perché ha molti like?”.  Utenti chiamati “medi”, hanno ormai la facoltà di capire quando un titolo è fatto solo per essere “likato” o quando lo è per essere approfondito e quindi magari letto. Purtroppo è una battaglia persa quella verso le fake news, che hanno ormai infestato anche il nostro settore, ma io dico sempre: “Meglio per me”. Finché c’è ignoranza io sto al sicuro.

Come ripensare alle relazioni in ottica di visibilità organica?

Sicuramente, interviste come questa sono un eccellente esempio del metodo WIN WIN WIN (avrete notato che anche prima con LOSE, ne metto sempre uno in più). Ci guadagna il contenitore, che ha un post autorevole, perché scritto da un vero esperto (la modestia non è il mio forte), di conseguenza i lettori, che possono arricchirsi dell’esperienza di chi scrive, ci guadagna l’esperto (Emanuele Tolomei), perché ha l’opportunità di dire cosa pensa, su argomenti dettati da domande di assoluto valore (le domande sono importanti: “Il maestro è la domanda stessa (Daniele Bossari)”). Insomma, quello che ho sempre sostenuto è essere posizionati bene, ma anche nel giusto contesto, con la giusta referenza. Un cocktail che a molti non è mai andato giù. Facendo una piccola digressione a quando parlavo degli approcci, io mi reputo un ibrido, nel senso che la parte sociologica, conta quanto i numeri. Per altri è fondamentale posizionare il proprio sito, per poter gestire in toto le referenze, le testimonianze, le leve di marketing. Ma non si rendono conto che tutto è cambiato e da parecchio, perché se ti presenti in serp solo con il tuo sito, dove parli come vuoi di quello che vuoi, ci sarà sempre spazio in serp per chi ti farà una recensione negativa, o parlerà del tuo prodotto, comparandolo a un altro di maggior valore. L’importante è essere in serp, in più modi possibili, anche in contenitori di competitor se necessario. Il controllo della tua comunicazione è fondamentale, perché ci sarà sempre qualcuno, qualche detrattore, invidioso o americanizzando “Hater”, al quale Google riserverà sempre un posto in serp, soprattutto se si parla dei tuoi argomenti con punti di vista diversi (è la par condicio). Poi ci sono i seminari, i congressi, i convegni (non scriverò mai corsi perché corsi non sono), che ti consentono di cavalcare l’onda dell’evento e che sicuramente hanno il loro riscontro da un punto di visibilità organica, ma in questo caso, essendo appuntamenti temporizzati, potrebbe trattarsi di qualcosa di non duraturo. Per le aziende, sono l’equivalente delle fiere, a cui ho sempre consigliato di andare, soprattutto perché un bel link dal sito di Coldiretti, per uno che produce mangiatoie per ovini, è sempre meglio di un calcio sulle palle :).

C’è differenza nella cura di un brand aziendale e uno personale?

 Mai domanda avrebbe potuto essere più pertinente, rispetto al preciso momento in cui mi trovo. Devo dire che con Esperto SEO, non abbiamo mai fatto nulla che fosse finalizzato a rafforzare il Brand, infatti abbiamo impiegato molti anni per affermarci e solo oggi, posso dire di avere un’azienda di valore. Quello che ci ha aiutato sono stati i risultati, il passaparola, l’onestà professionale. Ho sempre detto che su 1000 progetti gestiti, ho avuto il 20% di fallimenti. Si, sono 200 clienti furiosi e incazzati per i quali non hai potuto far nulla. Ho fallito, STOP. Ma mi sono sempre concentrato sui nuovi, senza avere mai la voglia di riprendere vecchi contatti e proporgli nuovi servizi. Sono sempre andato avanti, e nel nostro caso gli 800 felici, sono riusciti a fare più rumore dei 200 insoddisfatti. Nel settore della consulenza, devi dimostrare che i tuoi clienti sono forti, non che tu lo sia. Quindi l’attenzione è sempre decentrata e non riesci mai veramente a spingere il tuo Brand come vorresti. La nostra fortuna è che abbiamo avuto talmente tanti risultati positivi, che il passaparola, continua a essere la maggiore fonte di Lead Generation.

Nel mio caso invece, il punto di partenza è diverso. Propormi per come sono, da solo, senza nessuno alle spalle, sta risultando estremamente difficile, perché stavolta sto mettendo in campo tutte quelle che sono state le strategie che hanno reso grandi almeno 800 dei miei progetti, ma lo sto facendo per me. Quando ho iniziato è stato come voler dimostrare che quello che ho sempre predicato funzionasse davvero. Devo ammettere che è molto più dura di quanto immaginassi.. i tempi sono cambiati e mi sono dovuto rimettere a studiare (per me studiare significa fare Growth Hacking, o al massimo leggere qualche libro). Sono aumentati i canali, gli strumenti, i ToV, le tecnologie, i numeri in generale. Trovi quindi tutto e il contrario di tutto e distinguersi è estremamente difficile. Io sono troppo timido e dimesso per questo mondo digitale di oggi, dove il linguaggio è molto aggressivo, dove fai parlare solo se dai addosso a qualcuno o qualcuno da addosso a te.. a me non piace questa mattanza. Me ne sto quindi in un cantuccio e faccio il mio, sperando di arrivare a più persone possibili. Quello che accade è che le poche che ti si avvicinano, incontrano qualcosa che non sapevano esistesse. Sono rimasto sorpreso anche io di questo, quando è stata più di qualche unità a farmelo notare:). Per cui, in conclusione posso dirti che un Brand è forte, quanto le persone che lo sposano riescono a trarre beneficio da questa scelta. Ci vorrà del tempo, ma non voglio forzare la mano e fra qualche anno magari, ti saprò dire qualcosa di più sul Branding personale :).

Da dove arrivano i link buoni? Ci lanci qualche idea?

 I link buoni, o spontanei, o naturali; chiamiamoli come volete 🙂 sono forse più facili da ottenere oggi di qualche tempo fa. Si avete capito bene. Il perché? Perché oggi ci sono molti più strumenti per fare vedere i numeri. I numeri; i dati; le statistiche; le percentuali; i grafici; sono le cose che da sempre hanno portato più link di qualsiasi altro genere di post. Pensateci e poi fatemelo sapere. Faccio solo un esempio: Il report annuale sui fattori di rank di Moz, Semrush, SearchMetrics (e sto parlando solo del nostro settore). Vogliamo parlare dei report di Zalando sul customer Journey? Bene, ora che vi ho fatto degli esempi, vi do anche un altro suggerimento. Non fate vedere i grafici di SeoZoom o SemRush nei vostri post… Tornate  a mostrare, se volete, i grafici veri, cioè quelli di analytics, con il segmento su traffico organico. Io stesso ho dei siti con dei grafici che se li metti in un tool seo, dovrei avere casa alla Bahamas. Non sono per niente indicativi. Per come sono cambiate oggi le serp, ci sono primi risultati organici su chiavi che fanno volumi di 300.000 ricerche mese (così mi capite meglio?), che non hanno per nulla CTR. Che non fanno visite. O vogliamo far finta di non saperlo? Quindi detto questo, se vuoi ricevere link e vuoi mettere in serp il tuo caso studio, fallo con la testa di chi ti dovrebbe mettere un link a quel contenuto. È la prima legge di Cialdini no? (dai che ormai le sapete tutti.. siete tutti neuro-scienziati-del-marketing). Diamo qualcosa, e in cambio ne otterremo un’altra, in questo caso un link. Vi lascio con una immagine tratta dal mio account instagram..

L’importanza di avere i numeri

Per il resto. trovate gente molto più brava di me che saprà darvi consigli su come ottenere link in modo facile. 

Un abbraccio a Frank Margherita e un grazie per l’occasione che mi ha dato. Poter rispondere a qualcuno che sa fare le domande giuste è un onore. Baci stelle grandi!