Come (e perché) metterci la faccia

L’espressione “metterci la faccia” indica l’approccio in prima persona al web da parte di aziende o liberi professionisti. Chi mette la faccia nella propria comunicazione si rivolge direttamente alle persone che vuole raggiungere, utilizzando la propria voce e (si spera) rispondendo direttamente alle domande quando arrivano e alle critiche quando vengono sollevate.

metterci la faccia

Immagina lo studio di un commercialista online che si apre davanti ai tuoi occhi con una bella foto di stock (probabilmente) comprata sul web. Immaginalo “rispettabile”, costruito per comunicare serietà impersonale e professionalità. Fatto? Ora immagina un altro studio che in homepage mostra la foto sorridente del titolare, pronto a seguirti in prima persona, a offrirti risorse di valore e mostrarti le testimonianze dei clienti soddisfatti.

A livello di comunicazione, nel primo caso la tua fiscalità verrà curata da quattro mura, magari un bel pavimento di parquet, tavoli da riunione e sedie in pelle. Nel secondo caso avrai a che fare con una persona in carne ed ossa, un commercialista al quale puoi dare del tu. Ora, considerando che il tema fiscalità è di per sé fondamentalmente un casino, da quale dei due studi preferiresti farti seguire?

Le persone comprano le persone

Stampatelo in testa e ripetilo ad alta voce tutte le volte che stai per dire a qualcun altro o a te stesso di essere troppo timido per affrontare l’argomento personal branding: le persone comprano le persone. Non i pavimenti in parquet, non le cravatte firmate, non i company profile da leader di settore, non gli articoli sui blog “scritti bene”, ma le persone, il loro modo di fare, il loro modo di essere, perfino gli errori che dichiarano di commettere, anzi soprattutto quelli.

Veniamo tutti da un mondo di relazioni famigliari e amicali in cui ci siamo confrontati, abbiamo riso, litigato, fatto l’amore, fatto a pugni e qualche volta pianto, sempre faccia a faccia. Ci siamo ricordati delle persone che abbiamo incontrato fino ad oggi perché le abbiamo guardate negli occhi, quindi ora dimmi, che accidenti ti sei messo in testa rispetto al web? Pensi davvero che le persone si ricorderanno dei grafici che indicano la crescita in prestazioni della tua tua azienda o di quelli che indicano il traffico crescente dei siti che segui? Pensi che sponsorizzando offerte su facebook o aumentando il budget su AdWords la percezione del tuo brand sarà più solida? Certo, tutte le attività di marketing e comunicazione servono a raggiungere lo scopo, ma è il volto umano a dare la ragion d’essere, a definire i connotati di un progetto, a dargli una narrazione.

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Privare i fatti della narrazione è come cancellare da una moneta le immagini in rilievo. Rimane solo il “fatto”, cioè un dischetto metallico. Qual è il suo valore adesso? Sono le narrazioni a rendere reali i fatti. La narrazione ha un volto umano, un nome e un cognome, il tuo.

Quanto ce l’hai grande?

Quando possono le grandi aziende comunicano con la faccia del loro fondatore, quando non possono farlo utilizzano una figura “memetica” oppure un classico testimonial, ma in ogni caso è evidente lo sforzo nel personalizzare la comunicazione. I classici Giovanni Rana e Francesco Amadori ti sono già venuti in mente. Negli anni ’80 il mulino bianco comunicava con il cartone animato del “piccolo mugnaio bianco” innamorato di Clementina, Balocco utilizza l’imprenditore “fornaio” con la barba che richiama vagamente Babbo Natale. Nespresso si è affidata a George Clooney, le compagnie telefoniche scelgono spesso comici e showman. Salvo rarissime eccezioni, i big non comunicano in prima persona, tuttavia utilizzano volti archetipici o testimonial allineati con il messaggio che intendono trasmettere, insomma una faccia la usano, anche se non è la loro, quindi tra il commercialista che usa il suo volto per riscaldare il “medium” internet e il figlio di Ennio Doris che continua la tradizione di famiglia (disegnare cerchi nella sabbia), possibile che tu sia rimasto l’unico fesso ad affidare la propria narrazione business a quattro fotografie di stock e ad un company profile che nessuno leggerà?

Tranquillo, non sei l’unico fesso, siete ancora in tanti.

Il prodotto al centro

Tornando con i piedi per terra, le piccole aziende e i liberi professionisti devono assolutamente costruirsi dei connotati che vadano al di là dei fatti, cioè dei servizi e dei prodotti che vendono. L’alternativa è avere “fatti” talmente rilevanti che parlano da soli, ma devi essere dieci spanne sopra agli altri… e non è detto che basti. Quindi, che tu diriga un’azienda o sia un libero professionista, comincia subito a pensare al modo in cui sviluppare la comunicazione del tuo volto sul web, altrimenti finirai a dovertela giocare sul prezzo, e a quel punto sei fregato.

Soprattutto pensa che tra tanti prodotti e servizi che vendi, quello più importante per il tuo business sei proprio tu. Non è screditante né disdicevole dire che vendiamo noi stessi, è semplicemente ciò che accade. Il vero prodotto sei TU.