Tra i post che arrivano più spesso nel gruppo dei Fatti di SEO, ci sono quelli in cui ci si domanda come sia meglio sviluppare pagine dello stesso tipo – sullo stesso sito – per argomenti simili, usando keyword simili, ed evitare il problema della cannibalizzazione. Oggi proviamo a fare un passaggio in più, spiegando in pochi minuti come sviluppare una keyword nel tuo sito web, come aprirla senza creare sovrapposizioni di significato e come curare la struttura dei contenuti per evitare di trovarti a combattere con più pagine diverse che dicono la stessa cosa. Pronti? Via!
Intanto diciamo che la cannibalizzazione è quel fenomeno per cui i bot dei motori di ricerca si trovano nella spiacevole condizione di dover scegliere tra due (o più) pagine uguali o molto simili per l’argomento che trattano, entrambe pubblicate nel tuo sito.
In linea di massima Google sceglie autonomamente quale delle due (o più) pagine debba essere quella “master” e dunque meriti di essere valutata per rankare nelle serp. Questa consapevolezza però non sia tale da farti dormire sonni sereni, perché – guarda un po’ – intanto Google può sbagliare e assegnare rilevanza a una pagina diversa, quella magari che pur essendo pertinente con l’argomento, non finalizza come vorresti, inoltre c’è da fare attenzione allo storico effetto “collo di bottiglia”, per il quale, in presenza di troppe pagine rilevanti tutte indicizzate, Google sceglierà di non dare visibilità ad alcuna di esse, lasciandoti lì a chiederti cos’hai fatto di male.
Cos’hai fatto di male?
Il problema è che spesso nemmeno ci rendiamo conto delle sovrapposizioni che abbiamo sul sito. Ad esempio, pensa solo a tutti quei meravigliosi CMS custom a cui mancano sia le sitemap che i canonical. In questi casi qualunque suffisso parametrato – UTM, gclid, fbclid e compagnia cantante – venga aggiunto all’URL, può potenzialmente generare una pagina indipendente che può andare in indice e cannibalizzare la tua pagina master. Questo è solo un caso, in cui paradossalmente non hai generato altre pagine simili, ma di fatto ci sono e non te ne sei nemmeno accorto. Io già solo questa cosa, lavorando con aziende che si fanno sviluppare i siti da zero “da quelli bravi”, le vedo di continuo.
Disattenzioni a livello dell’alberatura del sito
Poi ci sono le disattenzioni a livello dell’alberatura del sito. È davvero frequente che un blog presenti una categoria, 10 tag, 6 articoli e anche la categoria dello shop online collegato (più altre 200 schede prodotto che differiscono per micro dettagli), sempre ottimizzate per la stessa chiave.
In questi casi dobbiamo dire che più probabilmente Google farà la sua scelta, ma anche solo il fatto di dover escludere le altre pagine ha un costo in termini di risorse impiegate, per il quale i concorrenti ringraziano. E lo devi sapere.
Espansione della query
Al netto di tutte le problematiche più o meno invisibili per il blogger all’oscuro delle pratiche SEO, resta il problema dei blog sviluppati senza piano editoriale, vale a dire senza un controllo su cosa è stato già pubblicato nel corso del tempo. Scrivere articoli alla bisogna, può generare problemi di sovrapposizione nel corso degli anni, soprattutto se i contenuti sono evergreen, vale a dire se sono destinati a maturare un posizionamento di lungo corso. Produrre per anni contenuti senza un file di progress organizzato a monte che ci ricordi cosa è da scrivere, cosa è in approvazione, cosa è da integrare e cosa infine è già stato pubblicato, porterà inevitabilmente a mettere online più contenuti che andranno a confliggere tra loro sulle stesse chiavi e anche proprio sugli stessi intenti di ricerca. Statisticamente è inevitabile, anche perché col passar del tempo ci sarà un ricambio fisiologico nelle redazioni e dunque anche persone diverse che in assenza di pianificazione andranno giocoforza a scrivere sugli stessi argomenti… proprio le stesse cose.
Quello che puoi fare per sviluppare la query – per espanderla – è innanzitutto accertarti che ogni argomento venga trattato nel migliore dei modi una volta sola, sia a livello strutturale che proprio editoriale, dopodiché per ciascun argomento potrai sviluppare un cluster di pagine anche più piccole per aprire opportunamente le chiavi secondarie che hanno un volume di ricerca interessante, fino a esaurire l’argomento in tutte le sue sfaccettature. In alternativa potrai fare lo “spiegone”, vale a dire un unico contenuto “pillar” che sviluppi tutti i sotto argomenti e le chiavi correlate tenendole in una pagina sola da offrire agli utenti come la GUIDA DEFINITIVA rilasciata dall’Onnipotente a Mosè perché ne faccia dono al suo popolo eletto. Come terza alternativa puoi valutare forme ibride, come un contenuto pilastro con più satelliti che sviluppino solo alcune chiavi secondarie per le quali c’è bisogno di un approfondimento indipendente dallo spiegone.
E qui lo so che ti starai domandando “come scegliere” la strada migliore? Quando è meglio avere più pagine e quando invece dobbiamo svilupparne una soltanto? La domanda è importante quanto la risposta che però è semplice: chiedi a Google!
Quello che devi fare è osservare la tipologia di siti che si posizionano per la query che stai esaminando, la tipologia di pagine web che si posizionano e in ultimo la lunghezza del testo. Da qui potrai farti un’idea non solo dell’opportunità di sviluppare un testo più o meno lungo, ma anche della probabilità che il tuo tipo di sito riesca a infilarsi in quella serp con quel tipo di pagina.
Qui la questione si complica e per me diventa davvero interessante, perché come hai intuito, ci sono (almeno) questi tre livelli di valutazione per la scelta dei risultati da listare nelle serp organiche.
- tipo di sito web: un’azienda? un magazine? uno shop online? Un’ente pubblico? Un’università?
- tipo di pagina web: un’articolo di blog? Una scheda prodotto? La categoria di uno shop? Un PDF?
- Lunghezza del contenuto: Pillar article? Articoli mordi e fuggi? Come sono strutturati?
Comprendere questo equilibrio può permetterti di capire di volta in volta se e quante speranze hai di posizionarti su ciascuna serp e a quali condizioni. Da qui ad esempio puoi muoverti sia puntando a somigliare ai contenuti già listati, sia tendando il sorpasso, proponendo quello che manca, alla ricerca del “pertugio” in cui infilarti.
Comincia subito a guardare le serp che ti interessano e non perderle mai di vista. Tante volte perdi posizioni perché sono proprio cambiate le serp, nel senso che Google ha cambiato il tipo di contenuti giudicati rilevanti per una query… e tu stai ancora là a chiederti se il problema è il doppio H1.
E allora, cosa c’è qui che io non vedo…
