Giovanna Ferrero ha iniziato la sua carriera nella produzione televisiva, ha sviluppato contenuti per trasmissioni di intrattenimento, giornalismo e moda, affinando competenze che si sono poi riversate nel campo del marketing digitale. Ha scritto Content Strategy, edito da Maggioli nel 2024. Di seguito le risposte alle mie domande.
Ciao Giovanna, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?
Attualmente sono responsabile del Brand e del Digital Marketing per Salone del Mobile.Milano. Il mio lavoro è focalizzato sulla valorizzazione del marchio e dei brand espositori, e comprende la narrazione e la promozione delle numerose iniziative che Salone porta avanti non solo durante la settimana dell’evento, ma tutto l’anno. L’obiettivo è consolidare la nostra community e rafforzare costantemente la posizione di Salone del Mobile.Milano come punto di riferimento nel mondo del design, assicurando una presenza continua e di valore per il settore e i nostri espositori.
Come hai strutturato il libro “Content strategy” e a chi si rivolge?
Il libro è pensato come un manuale pratico, utile sia per i professionisti della comunicazione che per chi desidera avvicinarsi a questo mondo. La sua struttura è finalizzata a fornire strumenti concreti, metodologie ed esempi per creare contenuti efficaci, in linea con obiettivi, target e canali di distribuzione. Nel progettare il testo, ho immaginato un percorso formativo, articolato per fasi, che consente di acquisire, capitolo dopo capitolo, conoscenze sempre più approfondite. L’obiettivo è duplice: da un lato, comprendere il complesso ecosistema della comunicazione, arricchito dalla presenza consolidata dei nuovi media, dall’altro, individuare come tutti i canali, tradizionali e digitali, possano essere integrati per sviluppare una content strategy che diventi una vera leva strategica per il business.
Il percorso di lettura permette di esplorare gradualmente ogni aspetto della content strategy, con numerosi esempi provenienti da vari settori. Infine, il libro si conclude con una sorta di tavola rotonda, arricchita dalle testimonianze di professionisti di rilievo, offrendo così una visione più ampia e completa del tema trattato.
Quali sono i principali equivoci quando si ragiona sul content marketing?
Uno degli errori principali è confondere il content marketing con la comunicazione digitale. Il digitale è semplicemente un mezzo, non il contenuto in sé. Il contenuto nasce dagli obiettivi aziendali e dal posizionamento del brand, solo successivamente si definiscono i canali di distribuzione, che sempre più spesso sono digitali, ma non esclusivamente. È fondamentale ricordare che ogni canale, sia offline che online, ha un linguaggio specifico, che va conosciuto e utilizzato al meglio per veicolare correttamente il contenuto. È importante sottolineare che il content marketing è una disciplina che consente alle aziende di costruire una narrazione strutturata, non fine a sé stessa, ma capace di trasformare il contenuto in una vera soluzione di business, monitorabile, analizzabile e ottimizzabile. Tuttavia, esiste ancora il rischio che il content marketing venga limitato a piccole attivazioni o confinato esclusivamente al digitale, mentre in realtà offre l’opportunità di sviluppare una narrazione ricca di messaggi e strategica per creare connessioni profonde e significative con il pubblico.
Da dove partire opportunamente per sviluppare una buona strategia di contenuti?
Si parte sempre dal brand. L’identità e il posizionamento del marchio sono i punti di riferimento fondamentali, e allontanarsene significa rischiare di inseguire trend passeggeri piuttosto che generare valore per il sistema di marca. Successivamente, si stabiliscono gli obiettivi e i target di riferimento. Da qui, si procede con un’analisi a tutto campo: le esigenze del target, il comportamento del settore, i trend emergenti, le evidenze di mercato, i canali utilizzati e il modo in cui vengono sfruttati, nonché cosa cerca il nostro pubblico e in quale fase del processo. Una volta sviluppato il consumer journey, è possibile definire una content strategy che copra tutte le fasi e scelga i canali più efficaci. La creatività del contenuto non è mai un esercizio isolato, ma nasce sempre da un’analisi approfondita e mirata.
Quanto sono funzionali le tecnologie AI nello sviluppo di una buona content strategy?
L’intelligenza artificiale sta acquisendo un ruolo sempre più rilevante nel mondo dei contenuti, con una crescita estremamente rapida. Si sta affermando sia come strumento strategico che come mezzo per la produzione stessa dei contenuti. A mio avviso, diventerà sempre più utile per accelerare la produzione di contenuti continuativi e per arricchire parte della content strategy. Tuttavia, non credo che l’AI sostituirà mai la creatività umana, ma piuttosto la affiancherà, supportandola nell’individuazione delle piattaforme, nell’adattamento ai diversi linguaggi e nell’esplorazione di nuovi formati. L’intelligenza artificiale dovrebbe essere vista come un partner per i content marketer, non come un sostituto.
In ultimo ti va di raccontarci come pensi che evolverà il mestiere di chi lavora con i contenuti?
Il mondo della generazione di contenuti è in continua espansione, offrendo una vasta gamma di opportunità. Tuttavia, per coglierle appieno, è necessario investire nello sviluppo di competenze sempre più approfondite. Non basta più affidarsi a una creatività spontanea e non pianificata: la produzione di contenuti deve essere frutto di un’analisi attenta e strategica. I professionisti del settore devono saper leggere i dati, interpretare le tendenze, osservare l’evoluzione delle piattaforme e dei linguaggi, che cambiano giorno dopo giorno. È un lavoro stimolante, ma anche impegnativo, perché richiede di restare sempre al passo con i cambiamenti. La creatività si combina con la ricerca, il pensiero strategico e l’analisi dei dati. È un mestiere che diventa sempre più multidisciplinare, e chi si impegna a sviluppare competenze trasversali troverà davanti a sé un mondo di opportunità. I contenuti, infatti, sono ormai una componente chiave per il successo di qualsiasi brand.
