Federica Brancale, CRO & Data Strategist, Design thinking Facilitator & (soprattutto) LEGO Serious Play Lover è autrice di Cro & UX Design insieme ad Antonio Paolo e Jacopo Pasquini.
Le ho fatto alcune domande su quest’ultimo libro e oggi sono felice di pubblicare le risposte che mi ha dato.
Quindi buona lettura a tutti.
Ciao Federica, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?
Attualmente gestisco l’area CRO di intarget insieme a Jacopo Pasquini che invece segue l’area UX. Con la mia azienda di marketing Freaks invece faccio la facilitatrice di business design. Si sa, la gente che si annoia non fa mai una cosa sola alla volta 😉
Come avete deciso di strutturare il libro Cro & UX Design e a chi è rivolto?
Abbiamo deciso di fare un po di formazione e di dare un contributo culturale. in Italia ancora in pochi fanno sperimentazione ed ottimizzazione continua (CRO) e spesso ci sono falsi miti e paure che bloccano l’inizio di questi progetti che invece hanno un ROI altissimo. Il libro è rivolto sia a chi vuole un metodo di lavoro sia a manager che vogliono capire come strutturare un progetto di questo tipo.
Come si prendono le scelte che traducono un brand in interfacce che convertono?
Data driven, sempre!
- Inizialmente capiamo col cliente obiettivi e pericoli del progetto ed eventuali integrazioni che le attività hanno nel sistema aziendale.
- partiamo poi con una fase di assesment, tra le 50 analisi disponibili i nostri strateghi della conversione capiscono in base ai vincoli di progetto (tempo risorse, budget) quali analisi attivare per iniziare una crescita incrementale che col minimo sforzo porti il massimo dei risultati
- segue una fase strategica di prioritizzazione e di brainstorming sulle soluzioni e una fase di progettazzione delle attività migliorative che possono essere AB test, fix, redesign, tecniche di marketing automation ecc.
- finalizziamo il tutto con una fase di monitoraggio delle performance sia di business che di progetto con dashboard, Sal e così via.
Cos’è la total customer experience?
per dirla facile è la scienza della conversione. in un mondo chiamato human centered design dove le conversioni arrivano perché abbiamo soddisfatto gli utenti e gli abbiamo fatto vivere la migliore esperienza possibile gli asset dove lavorare sono rappresentati da tutti i touch point del customer journey. per ni infatti la CRO ha una visione olistica, alcune modifiche vengono fatte sui siti/app ma altre sulle creatività del traffico, delle email, fino ad arrivare in alcuni casi fino al posizionamento di brand o alle specifiche di prodotto.
total = olistico
customer = basato sull’utente
experience = il suo viaggio, la sua esperienza
Quali sono gli errori più frequenti nell’approccio alla CRO?
fare AB test a caso senza capire le priorità di intervento. Gli AB test hanno un costo media-alto e se non si trovano i test vincenti dopo almeno 5-10 test il progetto diventa un fallimento. una strategia invece, anche se questo termine non piace a molti, permette di direzionare bene gli sforzi e di dare ai progetti un ROI a 3 cifre.
In ultimo, ci lasci qualche risorsa per restare aggiornati sull’argomento?
il nostro libro UX&CRO
il blog di marketing freaks sulla CRO
il blog di UX.Boutique sull’UX/UI e brand design
come mai in Italia ancora poche aziende fanno CRO?
ho individuato 3 dolori profondi
- costa troppo: di solito qui faccio capire che in un anno il progetto si ripaga 3 volte da solo (facendo vedere le nostre case), ma alla fine provoco l’interlocutore dicendo, quanto ti costa non migliorare? Perché non passare da una logica di correzione ad una di ottimizzazione?
- non so come farlo: qui abbiamo scritto un libro per l’appunto
- non ho persone che possono gestire un progetto completo: qui serve un buon partner che si sappia integrare nell’ecosistema. tutti sanno dire cosa va migliorato, pochi sanno realizzarlo davvero
qual è l’unione tra CRO e SEO?
A livello tattico vediamo KPI di UX legarsi a quelle della SEO come nel caso della velocità con i nuovi indicatori LPC, FTP ecc. Nel passato si pensava che anche le metriche comportamentali come (bounce, scroll, time to interaction, time on page) facessero parte dell’algoritmo di Google. Oggi i progetti di architettura informativa sono seguiti da team sia UX che CRO che SEO.
Ma in via strategica google ha sempre detto che il suo obiettivo è fornire i migliori contenuti agli utenti. la CRO vuole servire tutte le migliori risorse necessarie agli utenti per risolvere i loro problemi. Abbiamo il solito obiettivo, con due perimetri un po diversi. Un giorno non ci saranno più i silos e vedremo queste due aree sempre più vicine.
