Domenico Palladino è un Digital marketer e giornalista di turismo, food ed eventi. Autore di Digital Marketing Extra Alberghiero (Hoepli) è attivo come consulente in un ambito che nel post pandemia si riprende in modi e in tempi diversi. Oggi vi presento le risposte alle domande che gli ho posto sul suo libro e sul settore in cui opera.
Ciao Domenico, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?
Sono focalizzato sul settore del travel da circa 15 anni, da quando ho aperto la partita iva: ho ricoperto vari ruoli in cui ho cercato di conciliare gli studi in marketing con la passione per il giornalismo. Oggi come digital marketer mi occupo di progetti editoriali e di pr digitali per aziende del turismo e della ristorazione. Come giornalista gestisco tre magazine online: uno per i professionisti del travel e degli eventi, uno per gli amanti del cicloturismo e un terzo per gli operatori dell’extralberghiero.
Come hai strutturato il tuo “Digital marketing extra alberghiero” e a chi si rivolge?
Digital Marketing Extra Alberghiero si rivolge a quelle persone che vogliono mettere a reddito una o più proprietà immobiliari con gli affitti brevi, ma non hanno conoscenza nè del settore del turismo, né delle piattaforme digitali in cui si troveranno a competere con aziende molto più strutturate. Questo perché o hanno sempre gestito l’affitto per vacanze col passaparola e gli annunci cartacei, oppure sono nuovi arrivati che hanno visto l’opportunità in un nuovo mercato, ma non sanno come muoversi. Questa situazione era evidente già nel 2019 quando è uscito il libro, e per me avere questa conoscenza del mercato in cui si opera fa la differenza tra il semplice investitore immobiliare e il professionista dell’ospitalità. Per questo il libro è diviso in tre parti: nella prima racconto l’evoluzione del mercato del turismo e dell’ospitalità negli ultimi anni. Nella seconda analizzo i numeri del mercato turistico, come approcciare le piattaforme online e come interpretare i comportamenti dei viaggiatori in fase di ricerca e prenotazione di un viaggio. Nella terza parte si entra nel dettaglio di come avviare e gestire la propria attività, come impostare il proprio marketing digitale, dove promuoversi e come farsi trovare online. Il libro quindi è rivolto a chi si è approcciato da poco a questo mondo, ed è stato pubblicato in un momento in cui non c’era un manuale sull’argomento nonché prima di una pandemia che ha fatto letteralmente esplodere l’offerta online di affitti brevi. Nel libro io teorizzavo che la digitalizzazione del settore sarebbe avvenuta molto più lentamente di come è effettivamente successo. E parallelamente oggi poi c’è molta più letteratura aggiornata sul tema, anche se col mio contributo penso di averne ispirata una parte.
Ci descrivi brevemente il mercato della ricettività alternativa?
Quando ho scritto Digital Marketing Extra Alberghiero, l’extralberghiero offriva 2,5 milioni di posti letto contro i 2 milioni degli alberghi, ma l’80% dei turisti, almeno dai numeri ufficiali, soggiornava negli hotel. Dopo 4 anni e una pandemia siamo a 3 milioni di posti letto contro 2,2 milioni degli hotel mentre le percentuali si sono avvicinate (70% hotel, 30% extra). Su Airbnb ci sono circa 650mila annunci, in crescita del 30% rispetto all’anno scorso. La ricettività alternativa è un settore quindi molto complesso e competitivo che ha affrontato in pochi anni la traformazione digitale e oggi fa i conti con l’aumento dei costi in un mercato che si divide principalmente tra case vacanze, vale a dire pochi operatori professionali che gestiscono molte strutture in maniera imprenditoriale, e locazioni turistiche, la maggior parte dei gestori che sono senza partita iva, non possono offrire servizi aggiuntivi e per i quali l’attività extralberghiera non è la fonte principale di reddito. A questi poi possiamo aggiungere i bed & breakfast, gli agriturismi, gli affittacamere, i rifugi, le case per ferie, gli ostelli, i campeggi e qualche altra tipologia che ora dimentico, comunque una vera pacchia per chi si diletta con la SEO. Tutti questi operatori si trovano a competere sulle stesse piattaforme degli hotel e vivono in una giungla di adempimenti burocratici che sono diversi per ogni regione: questo perché il turismo è materia di competenza locale ed è molto difficile arrivare a una legislazione uguale per tutti, anche se ogni Ministro del turismo ci prova a modo suo. Anche le tipologie di strutture possono cambiare nome da una regione all’altra: una casa vacanza in Sardegna è una domo, a Milano una foresteria lombarda. In alcune regioni sono anche previste tipologie particolari di strutture: tutti conosciamo i trulli, ma poi da altre parti troviamo gli ittiturismo, le country house, le case sugli alberi e anche le case degli hobbit.
Quali sono i canali attraverso cui le strutture extra alberghiere si promuovono con maggior successo?
Le strutture extralberghiere oggi sono fortemente dipendenti da Booking e Airbnb, ma in un contesto in cui l’offerta è aumentata molto più della domanda e dove sei schiavo dell’algoritmo per avere successo: recensioni impeccabili, risposte fulminee, foto accattivanti, testi persuasivi, parole chiave adeguate sono il minimo indispensabile per competere in un mondo affollato. Esserci è obbligatorio se pensiamo che la gente non dice di aver prenotato una casa vacanza ma dice di aver prenotato un Airbnb, ma non è sempre redditizio per tutti. Chi invece ha lavorato bene sulla costruzione di una propria identità e sugli accordi con altri operatori del turismo, può invece aver trovato canali alternativi ugualmente redditizi, a partire dal proprio sito web dove con una adeguata SEO si possono intercettare quei clienti più in linea con la propria offerta, proseguendo con agenzie viaggi e DMC locali che possono aprirti le porte dei clienti di lusso. Poi una casa può essere anche usata per attività diverse dal soggiorno: se ci si iscrive alla Film Commission della propria regione si può essere selezionati per girare uno spot o una serie tv. Altrimenti bisognerà accontentarsi dei creator di Onlyfans che cercano set alternativi.
Quali sono invece gli errori più comuni nel promuovere una struttura extra alberghiera?
Secondo me si commettono principalmente tre errori: il primo è voler campare di rendita e non investire in manutenzione e promozione, perché magari si è in una zona turistica, di forte passaggio, e si pensa che i turisti arriveranno sempre. Il secondo è quello di vendersi per ciò che non si è: ad esempio posizionarsi come b&b. perché è un termine più ricercato, quando poi si è una locazione turistica che non può offrire la colazione: è un ottimo modo per attirare recensioni negative. Il terzo è focalizzarsi su un solo canale di distribuzione, con il rischio di essere fortemente penalizzati se il canale smette di performare bene.
In ultimo puoi lasciarci qualche link per rimanere aggiornati sul tema?
Vi lascio il sito del libro, www.digitalmarketingextra.it, che in realtà ho smesso di aggiornare, ma racconta bene la ratio del progetto, e il web magazine che sto gestendo da 3 anni per continuare a informare gli operatori del settore sulle novità legislative e di mercato: www.extralberghiero.it
Consiglio poi di partecipare a qualche evento formativo del settore: a novembre ad esempio avremo il Vivere di turismo festival a Rimini https://viverediturismofestival.it/ e Scale Rentals Italia a Milano https://italia.scalerentals.show/scale-italia/
