La multicanalità sul web è l’insieme delle pratiche di diversificazione dei dispositivi e delle piattaforme software attraverso cui un attività di comunicazione e/o commerciale raggiunge i propri obiettivi di business. Un e-commerce multicanale è in particolare un’attività di commercio elettronico che persegue i propri obiettivi di fatturato utilizzando canali di vendita differenti per raggiungere lo stesso pubblico o pubblici diversi a seconda del segmento di mercato o di necessità particolari.
Google analytics
Tradotto per i più, la multicanalità è un salvagente che evita agli imprenditori del web di affondare insieme al proprio business qualora il principale canale di vendita smetta di funzionare. Così come un parco clienti ampio diminuisce le probabilità di rimanere senza commissioni, allo stesso modo aumentare il numero di canali di vendita (e di comunicazione) può rendere più solido il tuo business. Ma partiamo dal principio.
Canali di vendita e sorgenti di traffico
C’è canale e canale. Facebook è un canale? E i social in generale? Google organic è un canale? E la SEO? E le ADS? E i marò? Come puoi immaginare c’è molta confusione su canali, sorgenti, strumenti e piattaforme, infatti se ne parla spesso in modo confuso e approssimativo. Lo farò certamente anch’io, ma almeno vorrei provare a mettere un punto sulle sorgenti di traffico, che possiamo grossomodo elencare così:
- Google (organic / paid)
- Facebook (organic / paid)
- Referrer (altri social / altri siti web)
- Diretto
Lo so, ho esploso alcune voci che potrebbero essere contenute dentro altre, ad esempio “referrer” potrebbe contenere quantomeno il traffico da facebook e quello da email, ma se le ho elencate così è perché queste sono le principali sorgenti di traffico dei siti web che fanno business, per lo meno in Italia.
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Detto questo, la differenza tra un canale di vendita (diretto o indiretto) e una sorgente di traffico è che il primo è uno strumento attraverso cui sviluppi una transazione, mentre la seconda è la strada che porta gli utenti sul canale di vendita. Non si vende con le sorgenti, ma con i canali, tuttavia le sorgenti servono e devono essere diversificate, anche quando puntano tutte all tuo sito e-commerce. Per molti è questa la multicanalità, mentre io preferisco fare la distinzione, giacché un singolo prodotto può essere venduto su piattaforme diverse dal tuo sito ecommerce, anche se di solito questa possibilità viene ignorata.
Cosa rischi a seguire una sola via
Ora, se curi un ecommerce dovresti valutare TUTTE queste strade (sorgente + mezzo) ponendo la massima attenzione su ciascuna di esse, senza lasciare strade poco battute. Invece succede che ci si affidi esclusivamente ad una o comunque a poche di queste. Accade spesso per ignoranza o perché in una fase esplorativa si valuta che una sorgente renda molto bene.
Ma quello che oggi funziona domani può cambiare. Ad esempio molti imprenditori nel commercio elettronico hanno ottenuto risultati pazzeschi facendo solo SEO. Tra questi moltissimi hanno avuto enormi problemi con il “medic update” del 2018. Ricordo telefonate disperate con imprenditori che avevano perso il 90% del traffico organico in due giorni. Ricordo il mio imbarazzo nel confessare che non avevo idea di cosa stesse accadendo, perché a quel tempo nessuno di noi l’aveva. Quell’estate le modifiche di Google costarono il posto di lavoro ad un numero molto alto e difficilmente quantificabile di dipendenti e io stesso mi domandai per molto tempo cosa avessi sbagliato, almeno finché non accettai che non ero io il responsabile dei licenziamenti, per lo meno non stavolta.
I responsabili sono e saranno sempre gli imprenditori – o chiunque gestisca un progetto web – che non osano investire su strade che potrebbero funzionare, preferendo ad esse quelle che sicuramente funzionano. È dietro quel “sicuramente” che si nascondono le insidie peggiori, perché se qualcosa ho imparato è che le certezze sono il più oscuro inganno dall’uomo. Tutte.
Una (bella) provocazione
Qualche giorno fa, Emanuele Tolomei ha postato su facebook: «Cosa racconti al cliente a cui da un anno fai SEO, quando da solo, con una campagna Ads, inizia a vendere in 10 minuti?». Un bellissimo amo al quale hanno abboccato tanti utenti del web (e adesso anch’io). Certo un cliente può essere ignorante, ma chi gli offre servizi di web marketing no. Se ti occupi solo di SEO, o di social, o di ADS, DEVI ricordare al tuo cliente che esistono strade alternative e forse anche più profittevoli da seguire rispetto a quella in cui sei specializzato.
In questo senso, fare la tua parte significa semplicemente parlare chiaro, senza voler per forza portare acqua al tuo mulino. Il giorno che secondo coscienza suggerirai ad un potenziale cliente di contattare figure professionali diverse dalla tua, perché le riterrai più adatte a raggiungere gli obiettivi espressi, forse perderai un po’ di soldi, ma avrai guadagnato la moneta più preziosa.
E in tutto ciò ho preso in esame praticamente solo le sorgenti di traffico. Pensa a quanto si complicherebbe tutto se tirassimo in gioco i diversi canali di vendita alternativi al tuo sito web. Sta a te decidere se tenere chiuso questo vaso di Pandora.
