La chiacchiera con Filippo Toso

filippo toso

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Filippo Toso è un consulente di marketing che seguo praticamente da sempre. Mi piace moltissimo perché ha contribuito a trasferire concetti importanti di psicologia sociale verso gli addetti ai lavori. Eccovi la nostra chiacchierata

Ciao Filippo, ti seguo da 8 anni, quante cose sono cambiate da allora nel tuo modo di comunicare sul web?

Da un punto di vista tattico sono cambiate molte cose, da quello strategico molto poche.

Negli ultimi anni abbiamo assistito a varie “rivoluzioni”: l’arrivo di Facebook, l’esplosione dei video e la diffusione massiva dei device mobile. Tutto ciò ha trasformato radicalmente il modo in cui comunico ogni giorno sul web. Ad esempio in questo ultimo periodo stiamo investendo molto nella creazione di contenuti video “leggeri” e di breve durata che uniscono formazione e intrattenimento. Promuoviamo questi video tramite Facebook Ads e risultano molto apprezzati dagli utenti mobile per durata e formato.

Da un punto di vista strategico invece la situazione è rimasta pressoché immutata. L’obiettivo è sempre lo stesso: acquisire contatti qualificati per trasformarli in clienti fidelizzati. Negli anni ho visto molte aziende perdersi dietro le ultime mode in termini di piattaforme, strumenti e trucchetti che gli hanno solo fatto perdere tempo e soldi senza generare risultati apprezzabili. Il digitale moderno ruota intorno a un semplice postulato: maggior valore diamo al mercato più valore potremmo estrarne. Se continuiamo ad operare come se il web fosse un elenco telefonico di clienti da chiamare a freddo, difficilmente riusciremo a generare dei profitti dalle nostre attività.

Conta di più il mercato (fatto di persone) o il prodotto (fatto di idee)?

Personalmente ritengo che ciò che conta veramente sia riuscire a proporre il prodotto giusto alle persone giuste nel momento giusto. In pratica quello che la metodologia delle Lean Startup chiama “Product/market fit” con l’aggiunta della componente temporale. Molto spesso infatti ci si dimentica che le persone acquistano quando sono pronte a farlo e non quando noi siamo pronti a vendere. Per questo motivo è fondamentale partire dall’attività di Lead Generation e poi proseguire a piccoli passi verso la vendita. Se cerchiamo di spingere un prodotto verso un’audience ancora fredda e non pronta ad acquistare corriamo il rischio di giocarci la nostra unica possibilità di vendita.

Sono cresciuto con l’idea della landing page “pura”, quella che non ti porta mai altrove. È ancora valido questo modello?

Come per quasi tutto ciò che riguarda un ambiente complesso come il web la risposta è che dipende. Personalmente ritengo che, per le piccole e medie imprese italiane, il marketing digitale dovrebbe essere solo a risposta diretta. In altre parole ogni euro investito dovrebbe puntare a ottenere un risultato tangibile ovvero generare contatti o acquisire clienti. 

Da questo punto di vista una Landing Page risulta più efficace se non contiene elementi che potrebbero distrarre l’utente dall’azione di conversione per la quale è stata progettata. Ad esempio molti esperimenti hanno dimostrato che rimuovere la barra di navigazione può far raddoppiare il tasso di conversione perché le persone senza alternative sono più propense a convertire.

Detto ciò, le Landing Page sono solo uno dei tanti strumenti a nostra disposizione, ad esempio, per convertire un visitatore in contatto. Facebook ha introdotto da qualche mese i Lead Ads che permettono di acquisire contatti mobile direttamente all’interno della sua App evitando all’utente di dover compilare una lunga form su un sito (attività non molto piacevole su uno schermo touch di una manciata di pollici).

Inoltre in un mondo sovraffollato di offerte dobbiamo puntare a entrare in contatto con in nostri potenziali clienti in più fasi del processo di acquisto e, per fare ciò, dovremmo utilizzare molte altre tipologie di contenuti come possono essere blog post, ebook, video, post su facebook e così via. In tutti questi casi non c’è la necessità di limitare l’utente a una singola azione di conversione anzi, spesso è propedeutico alla vendita che il visitatore interessato possa navigare liberamente sul nostro sito e suoi nostri canali social per apprendere maggiori dettagli sulla nostra azienda e iniziare a fidarsi di noi per “Contato e Cooperazione”.

Se un prodotto per costare tanto deve essere presentato bene, uno che costa poco, può essere presentato male?

Certo che lo puoi presentare male. Se poi però non riesci a venderlo non dovresti restarne stupito. L’unico elemento da considerare quando si parla delle differenze nel marketing di prodotti di fascia alta e bassa è la coerenza. Il modo in cui comunichiamo deve essere coerente al prezzo che chiediamo e al target che ci rivolgiamo.

Il costo percepito di un prodotto dipende dal contesto: i prodotto concorrenti (o fungibili) e le persone che dovranno acquistarlo. Se vendiamo un software di analisi finanziaria a 10.000 Euro potrebbe sembrare estremamente costoso a un target privato ma è un affare se le persone a cui ci rivolgiamo operano professionalmente nel trading di opzioni. 

Se ciò che vendiamo ha un costo percepito elevato, la presentazione dovrà essere impeccabile. Se non lo fosse difficilmente riusciremo a venderlo.

Se invece il costo percepito è basso, la presentazione potrà essere meno pretenziosa. L’importante in questi casi è non eccedere in un verso o nell’altro.

Se il prodotto che proponiamo è economico agli occhi degli utenti e lo presentiamo come una soluzione di fascia alta rischiamo di creare un’aspettativa talmente elevata che non saremo in grado di soddisfare. Questo porterà a una pessima esperienza per il cliente che ne parlerà male con colleghi e amici danneggiano la nostra reputazione, etc. etc.

Personalmente quando devo definire lo stile comunicativo per il lancio di un nuovo prodotto (per il quale non si hanno punti di riferimento a cui appigliarsi) seguo la regola dei public speaker ovvero vestirsi sempre il 10% meglio di chi ci sta intorno.

Un’azienda è veramente credibile se…

..fa ciò che promette. Sembra banale ma appena non appena ci guardiamo intorno ci si rende conto che sono davvero poche le aziende che lo fanno e ancor meno quelle che superano le aspettative dei clienti facendo più di quello che hanno promesso.

Quante volte ci capita di sentire che un’offerta sta per chiudersi e dopo un paio di giorni “a grande richiesta” viene riaperta…

La mia filosofia quando si tratta di promesse è molto semplice: “Under Promise and Over Deliver”, prometti poco e consegna molto. Solo in questo modo saremo in grado di fidelizzare i nostri clienti e aumentare il loro Lifetime Value generando profitti per il futuro.

In ultimo, qual è il tuo messaggio alla nazione? Cosa consigli a chi vuol seguire le tue orme?

Alle aziende? Consiglio di investire solo nel digitale che porta risultati. Non perdete tempo seguendo l’ultima moda: definite una strategia,  generare contatti, trasformateli in clienti, tracciate i risultati, ottimizzate e ricominciate d’accapo.

Ai neo genitori? Date in mano un tablet e un laptop ai vostri figli non appena sono in grado di tenere su la testa e appena iniziano a chiedervi il perché delle cose mandateli a scuola di digitale! Il mondo è già abbastanza difficile di per se, aggiungerci anche una deliberata ignoranza tecnologica è puro autolesionismo.

A chi vuol seguire le mie orme? Sceglietevi una nicchia estremamente verticale (es. Digital Marketer per Idraulici, Elettricisti, Avvocati, etc.) e lavorate sodo (studiando quotidianamente) per diventare il punto di riferimento al suo interno. Partecipate a un corso di programmazione (HTML, CSS e Javascript base, PHP avanzato) e ogni volta che acquisite una nuova competenza mettetela in pratica con un progetto reale. Solo in questo modo riuscirete a trovare dei clienti qualificati e generare risultati per loro e per voi stessi. Se punterete a diventare dei tuttologi, finirete solo per essere dei fuffologi.

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