Green branding [intervista a Luca Garosi]

Luca Garosi è un giornalista, docente universitario e formatore professionale. Attualmente è caporedattore centrale a Rainews come responsabile della redazione di Televideo. È autore di Green Branding, edito da Flaccovio nel 2023. Ho approfittato di quest’intervista per fargli alcune domande sul libro.

Buongiorno Luca, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?

Il mio lavoro si divide tra l’informazione, la comunicazione e la formazione ormai da molti anni. Sono tre campi che riesco a far convivere anche se con molta fatica e dedicandoci molto tempo. Prima di tutto viene il mio lavoro “ufficiale”, quello di giornalista in Rai ma cerco di trovare tempo (e ci riesco) anche per la comunicazione e soprattutto per la formazione. Sempre con un occhio alla sostenibilità. Recentemente, ad esempio, ho coordinato un corso destinato a 17 ragazzi di seconda e terza media di una scuola di Assisi. Durante questo corso abbiamo realizzato un documentario giornalistico dal titolo “Radici per il futuro” nel quale i giovani studenti hanno raccontato cosa è successo nel territorio dove vivono e studiano. Nel percorso formativo hanno imparato nozioni tecniche (video-storytelling; riprese e montaggio audio/video) ma soprattutto hanno scoperto la storia della terra che li circonda: come e da chi viene coltivata, cosa produce, perché si fa proprio quel tipo di coltivazione, quanto sono sostenibili le aziende che lavorano vicino a loro. 

Come hai strutturato il tuo “Green Branding” e a chi si rivolge?

Il libro nasce dopo un corso di formazione ed è scritto a più mani da me e da alcuni degli allievi di quel corso. Alla fine di un lungo percorso di 450 ore in aula ad ognuno ho assegnato un argomento che è diventato un capitolo del libro. Lo abbiamo scritto prima della pandemia (era giugno 2018) ma quel testo è ancora molto attuale. Non succede spesso con i manuali di comunicazione, la pandemia ha cambiato molte delle carte in tavola, ma i contenuti di quel libro non sono superati. Il libro è una guida per chi vuole fare il comunicatore nel campo della sostenibilità, ma è utile anche per chi si vuole semplicemente informare sui temi della sostenibilità e della comunicazione. Scopro con piacere che molti mi chiedono il contatto su Linkedin perché hanno letto o stanno leggendo quel libro e anche la richiesta di questa intervista è la testimonianza che c’è interesse intorno a quel testo. Ho scelto “Green Branding” anche come uno dei testi nel mio corso di “Strategie di comunicazione in rete” all’Università degli Studi di Perugia e vedo che un libro che interessa molto agli studenti. 

Di cosa si occupa un Digital ecobrand manager? Quale importanza avrà in futuro?

Quando ho preparato quel corso nel 2018 ho svolto – come si dovrebbe fare sempre – la cosiddetta “analisi dei fabbisogni formativi”. E ho scoperto che poteva essere stimolante e interessante formare una figura professionale tra il marketing e la comunicazione nel mondo green. Il Digital ecobrand manager sa usare gli strumenti digitali per rendere verde (o più verde) il brand di un’azienda. Per far questo non basta saper promuovere o comunicare, il digital ecobrand manager interviene in tutte le fasi del processo di produzione, iniziando proprio a consigliare anche il tipo di prodotto o di servizio che è preferibile realizzare “ascoltando la rete” e analizzando i dati disponibili; interviene sul packaging indicando quale usare per soddisfare la crescente domanda di sostenibilità per il confezionamento dei prodotti; riesce ad individuare il cliente “ideale” al quale offrire il servizio o il prodotto finale.

Cosa ci guadagna davvero un’azienda a perseguire la sostenibilità ambientale?

Il concetto di sviluppo sostenibile ha dentro di sé il concetto di futuro, lo dice la definizione data dalla Commissione Brundtland nel 1987 che è un “processo di cambiamento tale per cui lo sfruttamento delle risorse, la direzione degli investimenti, l’orientamento dello sviluppo tecnologico e i cambiamenti istituzionali siano resi coerenti con i bisogni futuri oltre che con gli attuali”. Se un’azienda non guarda al futuro non andrà da nessuna parte. Inoltre, la sostenibilità incide sulla reputazione aziendale e quindi sul brand, diventa una leva competitiva che porta, tra le altre cose, distintività rispetto alla concorrenza con evidenti ritorni sul fatturato e sui margini se messa a sistema, interiorizzata e non gestita come episodio one-shot. In quest’ottica è fondamentale per l’azienda applicare il modello TBL (triple bottom line) e cioè far convivere tre fattori: Profit; Planet; People. Ovvero: settore economico, settore ambientale e settore sociale. 

Quali sono i primi passi per avvicinare un’azienda alla comunicazione (e ai fatti) rispetto al Green branding?

 La prima cosa da fare è effettuare una vera riconversione. La comunicazione deve essere veritiera. Spesso, invece, si assiste a veri e propri episodi di green washing, ciò si verifica quando un’azienda adotta una strategia di comunicazione per costruire un’immagine distorta di sé sotto il profilo dell’impatto ambientale, con lo scopo di deviare l’attenzione dell’opinione pubblica dagli effetti negativi prodotti dalle proprie attività o dai propri prodotti sull’ambiente e sulla comunità, proponendo tramite pubblicità e comunicazione un’idea di sostenibilità non effettivamente riscontrabile. Questa è la prima cosa da non fare, anche perché – una volta scoperto che l’azienda comunica in modo non veritiero – ci sarà un effetto negativo per il brand. L’azienda deve fare una riconversione green: strutturando  crescenti meccanismi d’integrazione di paradigmi etici all’interno del proprio modello di business, dovrà cooperare con le istituzioni, la società civile e gli stakeholder (i vari portatori d’interessi che la circondano) per raggiungere traguardi comuni: salvaguardare l’ambiente, concedere dignità alla sfera sociale e perpetuare forme di economia circolare.

In ultimo, ci puoi lasciare qualche link per restare aggiornati sull’argomento?

È complicato dare link su un argomento così in evoluzione. Il mio consiglio è di seguire chi si occupa in modo serio di queste tematiche. Sono tanti in realtà, ma mi piace citare l’Alleanza italiana per lo sviluppo sostenibile (https://asvis.it/); la fondazione Symbola (https://symbola.net/); la Fondazione per lo Sviluppo Sostenibile (https://www.fondazionesvilupposostenibile.org/). Su questi siti si possono trovare molte informazioni, report e ricerche. 

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