La Lead Nurturing è la pratica di “nutrimento” dei lead acquisiti nel tempo mediante una campagna di inbound marketing. Il termine nurturing viene utilizzato in senso metaforico per indicare un’attività utile a mantenere un legame mediante il soddisfacimento dei bisogni propri di chi ti ha già manifestato esplicito interesse.
Lead nurturing
Molte aziende, ma anche tanti progetti individuali praticano il lead nurturing per tenere alta l’attenzione sui prodotti e servizi offerti. Ma quali sono le dinamiche di queste attività? Quali sono i contenuti più “nutrienti” da trasferire ai propri lead?
Nurturing (con patate)
Si tratta di regalare qualcosa ogni tanto. Acquisti un software di produzione musicale attraverso il sito web dell’azienda che lo produce e ricevi periodicamente messaggi via email che contengono link ad aggiornamenti scaricabili gratis per il software. La newsletter è un veicolo per fare lead nurturing, ma le cose non coincidono perfettamente, perché attraverso la newsletter un’azienda può proporre l’acquisto di un nuovo prodotto, quindi invitarti direttamente all’acquisto senza farti alcun regalo particolare. Possono invece rientrare nell’accezione di lead nurturing tutte le pratiche che offrono valore aggiunto ai lead che in quanto tali (ricordiamolo) hanno espresso il consenso esplicito a ricevere messaggi.
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Anche un semplice contenuto (risorsa) può essere un dono nutriente, quindi non c’è per forza bisogno di regalare prodotti o servizi in senso assoluto. La proposta di acquisto con sconto solitamente non viene annoverate nelle pratiche di lead nurturing per via del carattere commerciale: Uno sconto può anche passare per un regalo, ma in realtà non lo è mai.
Lead o followers?
Un primo passaggio importante è capire se il nutrimento che trasferiamo risulterà indigesto o sarà una sorpresa gradita. Per capire ciò dobbiamo farci tre domande:
- Stiamo trasferendo i contenuti giusti alle persone giuste?
- Lo stiamo facendo con la giusta cadenza?
- Le persone giuste, sono veramente giuste?
La prima domanda riguarda la segmentazione della lista dei lead e in particolare i prodotti o servizi già acquistati o comunque già posseduti. Se sono già passato sul tuo sito web a scaricare il software di cui mi hai fatto dono, se l’ho già installato sul mio computer, non puoi mandarmi altri messaggi di invito a scaricare lo stesso software perché puoi diventare fastidioso.
In questo passaggio si consumano gran parte delle approssimazioni in termini di business intelligence: anche a livelli medio alti trovo spesso una discreta approssimazione nella segmentazione della lista dei lead. Il marketing è un ambito spietato, perché devi fare attenzione anche quando dai via cose gratis.
La seconda domanda riguarda l’intervallo tra i messaggi che inviamo. Un conto è nutrire i lead, altra cosa è ingozzarli, quindi considerando il crescente rumore di fondo rispetto a TUTTI i messaggi di posta elettronica che riceviamo ogni giorno, occorre conoscere il livello di sopportazione delle persone iscritte alle nostre liste di invio. L’unico modo per capire come muoversi in questo frangente è testare: puoi aumentare la cadenza di invio finché non raggiungi il punto in cui le persone cominciano a cliccare su unsubscribe. A quel punto avrai raggiunto la tua soglia che può essere più o meno alta a seconda della risposta alla terza domanda.
La terza domanda riguarda la percezione del brand. In base alla mia esperienza posso affermare che il permanere nelle tue liste di invio non dipende né dal tipo di messaggi, né dalla loro frequenza ma quasi esclusivamente dall’idea che le persone si sono precedentemente fatte di te come professionista, della tua azienda, del tuo brand.
Un brand forte permette di stabilizzare tutto, dai posizionamenti su Google fino all’invio smodato di messaggi pubblicitari che ti invitano ad acquistare prodotti sovraprezzati. Il potere del brand è quello dell’anello di Sauron, per capirci.
Conclusioni (se non hai un brand forte)
Se non hai un brand forte DEVI lavorare per costruirne uno. Nel frattempo (servono anni) puoi certamente fare lead nurturing, ma dovrai lavorare tanto sul valore effettivo, senza risultare invasivo, quindi limitando i messaggi e concentrando il più possibile la qualità delle risorse. Ad esempio un messaggio al mese pieno zeppo di “doni” intesi come informazioni utili e risorse da scaricare, può essere un ottimo primo passo per generare quella fiducia posizionante, condizione necessaria e (alla lunga) sufficiente per sviluppare un brand solido.
Quando il tuo brand verrà percepito come un lovemark, solo allora potrai pensare di raccogliere i frutti del tuo lavoro.
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