Luisa Carrada
Se a scrivere fossero capaci tutti, Luisa Carrada non sarebbe la decana dei copy italiani, la professionista a cui tutti si sono ispirati. Autrice del best (e long) seller “il mestiere di scrivere”, La Carrada è esperta di comunicazione e scrittura professionale. Ecco le sue risposte alla mia intervista.
Ciao Luisa, qual è l’errore più bello che auguri a chi si occupa di scrittura per il web?
Così, d’impeto, direi nessuno, perché alle persone precise e perfezioniste – e ogni buon professionista dovrebbe esserlo – gli errori bruciano tantissimo. Però, proprio perché bruciano lasciano una piccola e invisibile cicatrice, quella che ti ricorderà per sempre di non fare quell’errore mai più. Io di queste cicatrici ne ho un bel po’. Quella cui sono più affezionata e che mi sento di augurare è un vistoso errore di ortografia rimasto in un testo molto importante fino a… un minuto prima dell’invio a un cliente altrettanto importante. Lo vidi con la coda dell’occhio, con la mano su “invia”. Sudai freddo, corressi e rilessi tutto dall’inizio alla fine in preda al panico.
Un errore di ortografia sembra una cosa perdonabile, una cosa che può succedere a tutti, ma è anche una delle cose che si vedono prima, che getta una luce molto sinistra su tutto il resto. E in un certo senso è così: scrivere bene è un fatto di dettagli e la disciplina la eserciti a partire dalle piccole cose.
Quindi qualche errore lo auguro, ma auguro anche di accorgersene in tempo. La fase più importante della scrittura, la revisione, serve proprio a questo. E l’errore più bello è quello che ti segna, ma non ti rovina.
“Contenuto” vuol dire tante cose. Le persone sul web hanno ancora voglia di leggere?
Per fortuna oggi “contenuto” vuol dire tante cose. Sono stati i cinquecento anni di “parentesi Gutenberg” a separare parole e immagini in quell’oggetto affascinante ma limitato che è il libro. Ora ci reimmergiamo in una storia più lunga e più vasta, in cui si intrecciano oralità e scrittura, immagini e parole, vista e udito, fluidità e struttura.
Lo stesso testo se ne giova, perché ritrova respiro, ampiezza, apertura.
Se abbiamo ancora voglia di leggere? Ma se non facciamo altro tutto il giorno! Certo, si tratta di letture anche diverse da quelle tradizionali, ma dopo l’ubriacatura dei testi brevi lo slow reading e l’approfondimento stanno rapidamente recuperando terreno. Ci sono siti di grande successo che ospitano solo testi lunghi – Quartz, Medium, Highline dell’Huffington Post e tanti altri – e il longform impazza, tanto da essere diventato una buzzword persino per la comunicazione aziendale.
E poi non dimentichiamo quanto lavoro di scrittura c’è dietro tanto multimedia: un buon video di due minuti nasce da un brief fatto come si deve e da una stringente sceneggiatura limata fin nelle minime pause e nell’ordine delle parole.
«Se piace al lettore, piace al motore» disse un giorno una copy sconosciuta. Sarà sempre vero?
Di questa semplice frase mi innamorai molto tempo fa, ma ora posso confessare che successe perché giustificava la mia abissale ignoranza in materia di seo. Mi faceva stare tranquilla. Non ho mai amato tutta la meccanica che sembrava dovesse esserci dietro la scrittura di una pagina, ma per fortuna anche le “pretese” di Google sono cambiate. Tramontata l’era della tirannia delle keyword, ho tirato un sospiro di sollievo e mi sono rimessa al lavoro pacificata pensando, come sempre, solo al lettore. Nel tempo le cose importanti per i motori le ho imparate, ho capito che con il buonsenso e l’istinto già le facevo e per tutto il resto leggo gli esperti seo e mi affido a loro.
Secondo alcuni, i blog stanno morendo. Favorevole o contraria all’estinzione? E se capitasse?
“La notizia della mia morte è fortemente esagerata” è una celeberrima battuta di Mark Twain. Credo che lo stesso si possa dire dei blog. L’email è stata data per morta mille volte e l’email marketing è più vivo che mai.
Sicuramente dopo l’arrivo dei social lo spazio e il ruolo dei blog si sono ridefiniti e anche l’esperienza di questi anni ci mostra che un nuovo strumento non si sostituisce, ma si aggiunge agli altri. Ognuno sceglie i suoi, e averne tanti è solo una ricchezza. A seconda dei miei obiettivi posso scrivere sul mio blog personale, su Medium o su Linkedin Pulse.
Per quanto mi riguarda, per ora sto comodissima nel mio blog: è casa mia e sento tutta la libertà e la sicurezza di farci quello che mi piace. E poi, dopo quasi tredici anni di ininterrotte scritture, gli sono affezionata. Mai stata tentata di chiuderlo e di passare altrove.
Certo, non sappiamo cosa succederà nei prossimi anni, ma vuoi mettere il bello di vivere in un periodo così ricco di cambiamenti e di sorprese per chi scrive?
C’è differenza tra un contenuto di qualità e un contenuto utile?
Credo che quasi sempre le due cose coincidano: un contenuto utile è quello che cambia in meglio un aspetto anche minimo della mia vita. Può essere un grande libro, che mi fa vedere la realtà con occhi diversi, ma anche un post che mi spiega come togliere le macchie di pennarello dal golf, una ricetta per sorprendere i miei ospiti a cena. Se il post e la ricetta sono precisi e chiari, scritti senza tecnicismi e con un po’ di verve, sono utili e di qualità. Ma anche una bella poesia o un breve pensiero postati su facebook sono utili se mi strappano un sorriso in un momento di malinconia.
Un blog è un buon blog se…
… i lettori si affezionano, ci tornano sempre perché sanno di trovarvi qualcosa di utile, e se per un po’ non posti si preoccupano per te e ti scrivono per chiederti se stai bene, se hai un problema o ti è successo qualcosa.
Cosa sconsiglieresti a un’aspirante Luisa Carrada?
Sconsiglierei di imbarcarsi nella mia professione se: non hai una passione fortissima (gli ostacoli da superare sono continui); non hai un’ottima tenuta emotiva (la vita del freelance è un mare in tempesta che devi saper affrontare con animo sereno); non hai un’insopprimibile curiosità (gran parte della tua attività consiste nello studio e nella scoperta, e non puoi mai smettere).
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