Neuro Pricing, di Andrea Saletti

1) Ciao Andrea, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?

Ciao Francesco, grazie per l’opportunità! Attualmente il mio lavoro si concentra su tre aree principali, tutte interconnesse dalla passione per le neuroscienze applicate al business.

Il mio lavoro principale si svolge in Pronesis, una boutique agency specializzata nello sviluppo e promozione di e-commerce B2B e B2C, dove guido l’area Neuromarketing & Marketing Strategy. Ogni giorno affianco imprenditori e brand in progetti di crescita reale, partendo sempre da una domanda fondamentale: “Cosa sta davvero succedendo nella mente di chi visita il tuo sito?“

Il mio approccio integra diverse competenze: dalla strategia di vendita e posizionamento per e-commerce all’ottimizzazione del tasso di conversione, dalla progettazione di customer journey psicologicamente efficaci all’analisi comportamentale e segmentazione psicografica. Tutto questo ruota attorno all’applicazione concreta delle neuroscienze all’UX e al marketing.

È proprio da questa esperienza quotidiana sul campo che è nata la specializzazione nel neuro pricing. Mi sono reso conto che molti dei problemi di conversione che incontravo avevano una radice comune: prezzi mal comunicati dal punto di vista neurologico. Ho iniziato ad approfondire sistematicamente la ricerca scientifica su questo tema, setacciando oltre 200 paper pubblicati negli ultimi anni su neuroscienze, psicologia comportamentale ed economia.

Il secondo pilastro del mio lavoro è proprio questa ricerca continua. Molte scoperte rivoluzionarie non vengono mai tradotte in italiano, figuriamoci applicate al contesto specifico dell’e-commerce italiano. È un lavoro di “traduzione scientifica” che richiede tempo, ma che mi permette di portare ai miei clienti strategie all’avanguardia basate su evidenze concrete.

Infine, c’è la formazione e la divulgazione (LUISS, IULM, IUSVE, 24h Business School). Il libro “Neuro Pricing” rappresenta uno dei tasselli di questa esperienza: l’obiettivo è rendere accessibili principi che spesso rimangono confinati nei laboratori universitari, trasformandoli in strumenti pratici per imprenditori e professionisti del marketing.

2) Come hai strutturato il tuo “Neuro pricing” e a chi si rivolge?

“Neuro Pricing” è il primo manuale italiano che ti svela come il cervello umano elabora davvero i prezzi. Non si tratta di trucchi psicologici o regole empiriche, ma di neuroscienze applicate: oltre 200 ricerche scientifiche tradotte in strategie concrete per massimizzare conversioni e marginalità.

Il libro risponde a domande che ogni imprenditore si fa: perché alcuni prezzi “funzionano” e altri no? Come mai piccole modifiche apparentemente insignificanti possono portare a incrementi del 20-30% nelle vendite? Soprattutto: come puoi applicare queste scoperte al tuo business domani mattina?

Il metodo è strutturato in quattro parti che lavorano in sinergia:

Individuazione del Prezzo di Base – Le fondamenta matematiche e strategiche che rendono sostenibile qualsiasi ottimizzazione successiva.

Ottimizzazione delle Cifre – Quando usare prezzi arrotondati, appena inferiori o precisi, e perché ogni cifra attiva aree cerebrali diverse.

Ottimizzazione del Contesto – Come il contesto di presentazione può amplificare o distruggere la percezione del valore.

Ottimizzazione del Design – L’impatto visivo basato su neurodesign ed eye-tracking per massimizzare le conversioni.

A chi si rivolge? Principalmente a tre categorie: imprenditori di e-commerce che vogliono ottimizzare le performance dei loro cataloghi, professionisti del marketing che cercano un approccio scientifico al pricing, e consulenti che vogliono offrire ai loro clienti strategie basate su evidenze concrete anziché su “sensazioni” o regole empiriche obsolete.

3) Nel tuo metodo in 4 fasi, quale passaggio secondo te ha l’impatto maggiore sulle conversioni quando viene applicato in ambito e-commerce? (E perché i marketer continuano a sottovalutarlo?)

Ottima domanda! Se devo identificare il passaggio con l’impatto più immediato e misurabile, è senza dubbio l’Ottimizzazione delle Cifre – la seconda fase del metodo.

Ti faccio un esempio concreto: ho lavorato con un noto e-commerce di elettronica che aveva un prodotto fermo a 300€. Semplicemente passando a 297€, abbiamo registrato un incremento del 23% nelle conversioni in due settimane. Stesso prodotto, stessa qualità, stesso target – solo una diversa comunicazione neurologica al cervello del cliente.

Perché ha un impatto così potente? Perché agisce direttamente sui meccanismi di elaborazione numerica del cervello. Quando vediamo 297€ invece di 300€, non è solo una questione di “risparmio di 3 euro”. Il cervello elabora questi numeri in aree diverse: il 297€ attiva la corteccia prefrontale (associata al ragionamento logico e alla percezione di convenienza), mentre il 300€ viene processato più automaticamente come “prezzo premium”.

Importante sottolineare che l’ottimizzazione del prezzo non è una bacchetta magica che risolve automaticamente tutti i problemi di conversione. È la ciliegina sulla torta di un meccanismo che già funziona bene. Se il tuo e-commerce ha problemi strutturali – prodotto sbagliato, target mal definito, UX disastrosa, proposta di valore poco chiara – ottimizzare le cifre del prezzo non ti salverà.

Il neuro pricing funziona quando hai già costruito le fondamenta: il prodotto giusto per il mercato giusto, una user experience fluida, una strategia di posizionamento solida. Solo a quel punto l’ottimizzazione neurologica delle cifre può trasformare conversioni “buone” in conversioni “eccellenti”.

Il motivo per cui i marketer continuano a sottovalutarlo è triplice:

Primo, c’è un enorme mare di disinformazione sui social. Vedi post che parlano di “numeri magici” – il 7 che porterebbe fortuna, il 9 che garantirebbe più conversioni. Ma la realtà neuroscientifica è molto più complessa. Non esistono numeri universalmente magici: esistono strategie di cifre ottimizzate per contesti specifici.

Secondo, molti marketer pensano sia “troppo semplice” per funzionare davvero. Preferiscono concentrarsi su strategie più elaborate o sophisticated, sottovalutando il potere delle neuroscienze applicate ai dettagli apparentemente “piccoli”.

Terzo, manca spesso la capacità di misurare correttamente l’impatto. Senza un approccio sistematico ai test, è difficile cogliere gli effetti di queste ottimizzazioni.

La verità è che il cervello umano elabora i prezzi in millisecondi, prima ancora che la mente conscia possa razionalizzare. Ottimizzare questa prima impressione neurologica è spesso più potente di qualsiasi altra strategia di marketing.

4) Parli di “modulazione psicologica del prezzo”: ci fai un esempio pratico in cui una cifra modificata solo a livello percettivo ha generato un incremento reale di fatturato?

Perfetto, ti racconto un caso che ho seguito e che illustra perfettamente il potere della modulazione psicologica.

Un cliente nel settore B2B – consulenza IT per aziende enterprise – aveva un servizio di analisi della sicurezza informatica che proponeva a 15.000€. Le conversioni erano decenti ma non brillanti, e soprattutto le negoziazioni erano lunghe e snervanti.

Applicando i principi del prezzo preciso che insegno nel libro, abbiamo modificato l’offerta a 14.827,50€. Apparentemente una differenza ridicola di 172,50€, ma dal punto di vista neurologico, un cambiamento di impatto.

I risultati sono stati immediati:

• +34% di conversion rate sui preventivi inviati
• Riduzione del 40% nei tempi di negoziazione

Ma ecco la parte più interessante: il cliente non ha comunicato SOLO il nuovo prezzo. Ha costruito una narrativa che giustificasse quella precisione. Nel preventivo ora specificava:

“Il costo del servizio è di €14.827,50, così composto:

• Analisi vulnerabilità: 47 ore x €185/ora = €8.695,00
• Penetration testing: 22 ore x €210/ora = €4.620,00
• Report e presentazione: 7 ore x €165/ora = €1.155,00
• Tool e licenze software specialistici: €357,50“

Cosa è successo a livello neurologico?

Il prezzo preciso ha attivato due meccanismi potentissimi:

1. Competence signaling: Il cervello interpreta la precisione come indice di professionalità e calcolo accurato. Non è un prezzo “inventato” o gonfiato arbitrariamente.
2. Anchoring preciso: Nelle negoziazioni, le controfferte tendevano a rimanere molto più vicine al prezzo iniziale. Invece del solito “facciamo 12.000€“, i clienti proponevano “facciamo 14.500€“.

Questo è il vero potere della modulazione psicologica: non cambi il valore intrinseco, ma ottimizzi il modo in cui il cervello lo percepisce ed elabora.

5) C’è un errore comune che le aziende commettono sistematicamente nel pricing, anche quelle convinte di essere “data-driven”?

Assolutamente sì, e questo errore è particolarmente insidioso proprio perché colpisce aziende che si credono “scientifiche” nel loro approccio.

L’errore più comune è quello che chiamo “falsa precisione data-driven”: utilizzano tonnellate di dati per calcolare il prezzo perfetto dal punto di vista matematico, ma poi lo presentano ignorando completamente come il cervello umano lo elaborerà.

Spesso questo approccio genera dal punto di vista della matematica aziendale prezzi “ottimali”. Ma dal punto di vista dell’impatto persuasivo (e del mercato) risultati decisamente migliorabili.

Un altro errore correlato è l’A/B testing malcondotto sul pricing. Testano 19,99€ vs 20,00€ e concludono che “i prezzi psicologici non funzionano nel nostro settore”. Ma non considerano che:

• Il test andava fatto su volumi sufficienti
• Il contesto di presentazione era inadeguato
• Il pubblico non era quello giusto per quel tipo di pricing

I numeri ti dicono COSA sta succedendo, le neuroscienze ti spiegano PERCHÉ e soprattutto COME ottimizzarlo.

6) In ultimo ti va di lasciarci qualche link per restare aggiornati sull’argomento?

Certo! Ti lascio alcune risorse che considero fondamentali per rimanere aggiornati sulle frontiere del neuro pricing e delle neuroscienze applicate al business.

Per la ricerca scientifica più aggiornata:

• Journal of Consumer Psychology – pubblicano regolarmente studi su pricing e comportamento d’acquisto
• Journal of Marketing Research – fonte inesauribile per le ultime scoperte su consumer behavior

Siti specializzati che seguo personalmente:

• Ariyh.com – Thomas McKinlay fa un lavoro eccezionale nel tradurre ricerche scientifiche in insights pratici
• BehavioralEconomics.com – The BE Hub, una risorsa incredibile per tutto ciò che riguarda economia comportamentale

Per rimanere aggiornato sul mio lavoro:

• Il mio sito andreasaletti.com dove condivido case study e approfondimenti
• Il blog di pronesis.it dove scrivo articoli con focus specifico sull’e-commerce
• Su LinkedIn https://www.linkedin.com/in/andreasaletti/ pubblico regolarmente analisi di casi reali e sintesi delle ricerche più interessanti

Libri che consiglio per approfondire:

• “Thinking, Fast and Slow” di Daniel Kahneman – primo su tutti, per capire i due sistemi cerebrali
• “Predictably Irrational” di Dan Ariely – un classico che resta attualissimo
• “Influence” di Robert Cialdini – le basi della persuasione scientifica

Poi in Italia abbiamo eccellenze nella disciplina:

Buttati a capofitto sui libri di Caterina Garofalo e Francesco Gallucci, Mariano Diotto, Vincenzo Russo, Marco Baldocchi e tutta la collana Hoepli dedicata all’argomento (la lista è lunga). Sono garanzie. 

Infine un consiglio personale: non limitarti a seguire solo fonti di marketing. Alcune delle scoperte più rivoluzionarie sul pricing vengono da paper di neuroscienze pure o psicologia cognitiva. Dedica almeno 30 minuti a settimana alla lettura di ricerche “accademiche” – ti darà un vantaggio competitivo enorme.

E ovviamente, se qualcuno dei tuoi lettori vuole approfondire il sistema completo, nel libro “Neuro Pricing” trova tutto: dai principi teorici ai framework operativi, con oltre 200 ricerche scientifiche di riferimento e decine di casi pratici reali.

La cosa bella delle neuroscienze applicate al pricing è che è un campo in continua evoluzione. Ogni mese escono nuovi studi che possono rivoluzionare il modo in cui pensiamo ai prezzi. Restare aggiornati non è solo utile – è indispensabile.