Neuromarketing etico, di Simona Ruffino

Ciao Simona, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?

In questo periodo sto lavorando su tre progetti consulenziali che coinvolgono tre grandi brand diversi. Per ognuno mi è richiesta un’analisi ed una neurottimizzazione differente: dalla costruzione di un nuovo packaging finalizzata all’uscita di un nuovo prodotto sul mercato, alla compensazione dei gap di un website poco performante nonostante il numero notevole di visitatori, finendo con l’analisi di uno spot per l’autunno. In più sto lavorando molto sulle neuroscienze applicate all’intelligenza artificiale, tema caldo che mi sta molto a cuore, dati i molteplici aspetti scientifici ed etici. Oltre a questo sto affrontando percorsi di formazione per le agenzie di marketing e comunicazione: mi sembra un passaggio importante per quelle realtà che desiderano affrontare questo mestiere in una maniera più consapevole e capace di garantire ai propri clienti risultati di maggiore efficacia in forma etica.

Quale struttura hai dato al libro Neuromarketing Etico e a chi si rivolge?

Il libro è per metà un manuale e per metà un saggio. Fa parte della collana di Neuroscienze di Hoepli diretta da Mariano Diotto (il quale mi ha dato il privilegio della sua prefazione) e, se da un lato offre strumenti neuroscientifici per conoscere in maniera approfondita le basi nel neuromarketing e del neurobranding, dall’altro si propone di accendere una luce su alcuni temi abbastanza inediti per il settore. Ho scelto di parlare di utopia, di capitalismo umanistico, di diritto all’imperfezione e di proporre una maniera di intendere il nostro interlocutore – che un tempo chiamavamo target – in una maniera che frequenti maggiormente la complessità e quindi l’umano.

Il libro cerca di avere un tono di voce comprensibile a tutti e in realtà si propone di spiegare il perché sia importante, ad oggi, scegliere l’approccio delle neuroscienze applicate. Può essere una buona guida sia per i professionisti che per gli imprenditori stessi a cui non si chiede mai la competenza per sopperire alle infinite figure professionali di cui necessita un’impresa, ma a cui viene richiesta un’evoluzione soprattutto in termini di consapevolezza. Consapevolezza che indica una strada precisa: prima di ogni azione di comunicazione deve esserci l’analisi. Senza i dati quantitativi e qualitativi non si avranno mai azioni efficaci. E l’analisi deve essere costante: il mondo cambia rapidamente e con lui i bisogni, le idee e le priorità delle persone. 

A quali inquadramenti teorici fa riferimento il libro?

Neuromarketing etico da punto di vista formale e metodologico fa riferimento alle teorie indispensabili della neurofisiologia e della psicologia cognitivo-comportamentale. Per il resto il libro è orientato all’accezione contemporanea del bene comune e prende in riferimento modelli di sviluppo di impresa come quelli di Olivetti, Cucinelli o, per stare nella PMI, Fìdoka. Tutti brand che si occupano delle persone e che realizzano utili anche attraverso il reinvestimento di risorse che possano tornare utili alla comunità.

Oggi comunicare è un’impresa assai ardua, la nostra attenzione è iperframmentata, il prodotto non è più centrale nelle strategie di posizionamento. Bisogna costruire identità credibili, autorevoli, immerse in contesti sociali condivisi. Quella del libro è la teoria secondo cui comunicare per le persone, avendo cura di agevolare sia i processi cognitivi e di decodifica, sia quelli che perseguono una maggiore trasparenza, consente di costruire il capitale intangibile più prezioso per qualsiasi realtà: la fiducia. Le persone orientano le loro scelte di acquisto rispetto a quanto quel prodotto/servizio possa portargli un beneficio e a quanto il brand lo faccia sentire parte di un “movimento”. Io, come professionista ho compreso l’importanza di questo approccio quando ho capito che commettevo un grande errore: rispondevo ai bisogni dell’imprenditore che avevo di fronte, quando, invece, avrei dovuto ascoltare i bisogni dei clienti del mio imprenditore. È stata una luce che, accendendosi, ha cambiato completamente il mio modo di lavorare ed anche i risultati che ho ottenuto. 

Quali sono i rischi sociali di un approccio al marketing che non considera i temi etici?

I rischi sono quelli di fare del pubblico un bersaglio da colpire, un consumatore compulsivo, senza pensiero. Utilizzare i meccanismi dell’influenza sociale, i bias cognitivi, tutti i meccanismi veloci del nostro cervello primitivo solo per agevolare acquisti legati all’istinto. Nel libro dico una cosa che reputo importantissima: chiunque faccia il mio mestiere deve tenere in considerazione tre parametri nei confronti del proprio pubblico di riferimento: la fragilità ( in quanto ognuno di noi è un incubatole di tasti dolenti e non vanno utilizzati attraverso la strumentalizzazione), la dignità (la quale non deve mai essere lesa) ed il principio di volontà. 

Per molti anni ed ancora oggi vedo strategie palesemente fraudolente che puntano ad innescare una risposta veloce ed istintiva: molti pubblicitari pensano che funzionino senza comprendere che in realtà portano ad un feedback negativo finale nei confronti del brand. Pensa a quanti spot di case automobilistiche passano ogni giorno che fanno vedere macchine scintillanti che “possono essere nostre a soli 137 euro al mese”. Peccato che poi si scopra che esiste una rata finale di 30.000 euro che devi dare quando la macchina è già deprezzata e ha perso sostanzialmente il suo valore. Quando l’acquirente “fuori cluster” si rende conto dell’impossibilità di quell’acquisto e della non convenienza di quell’affare scatta in maniera automatica un processo di frustrazione che si traduce in una valutazione negativa del brand. A lungo andare la reputazione fa la differenza e soprattutto è bene imparare a segmentare molto bene le proprie brainy personas per garantirsi conversioni e reputation che vadano di pari passo. 

Provocazione: cosa c’è di etico nello studiare i comportamenti d’acquisto a livello scientifico? 

Il neuromarketing è una disciplina che serve ai brand per conoscere i bisogni, le attese ed i desideri al fine di ideare e proporre prodotti e servizi che siano realmente utili alle persone. Queste sono sempre il FINE e mai lo strumento. Il neuromarketing ed il neurobranding sono indispensabili per creare una certa ecologia delle informazioni, per sopperire ad investimenti sbagliati e per ottimizzare ogni funnel di posizionamento. Per posizionamento intendo quello cognitivo che rappresenta davvero tutto. La disinformazione ha fatto credere per anni che il neuromarketing fosse una pratica invasiva che consiste nel mettere degli elettrodi sulla testa delle persone per scoprire l’indicibile. La verità è che nel nostro cervello non esiste un bottone che se spinto può innescare un’azione predeterminata. 

Il neuromarketing è predittivo, non è fatto solo di test. Il neuromarketing è un approccio che mette al centro l’umano: chi lo sceglie ha un grado di cultura dell’impresa molto elevato e sa che ogni processo può essere ottimizzato senza strumentalizzarlo. 

Sta sempre nella maniera con cui si usa lo strumento la differenza. Potrei risponderti che la propaganda è il frutto del cattivo uso del neuromarketing e che attiva la manipolazione e che una forbice puoi usarla per cucire un abito bellissimo o per fare del male a qualcuno. 

In ultimo, puoi lasciarci qualche risorsa per restare aggiornati sull’argomento?

Tutta la collana Hoepli è sempre molto utile. Personalmente continuo a fare molta divulgazione su Instagram e su LinkedIn cercando di creare neuroconsapevolezza. Consiglio a tutti di diffidare da chiunque proponga soluzioni facili, guide definitive a 19,90, o che vi dica che per vendere basta seguire alcuni semplici passaggi. È fuffa. 

Bisogna allenarsi al dubbio e alla complessità: aggiornarsi vuol dire seguire le analisi, essere pronti a mettersi in discussione, fare le mastercalss e soprattutto comprendere che per essere bravi bisogna mettersi all’ascolto dell’altro.