Vincenzo Russo è Full Professor of Consumer Behavior and Neuromarketing IULM University – Director of Research Center of Neuromarketing IULM University (e scusate se è poco). Gli ho posto alcune domande sul suo ultimo libro “Neuroselling”, scritto con Giorgio Gabrielli. Nel ringraziarlo per la disponibilità, vi sottopongo le risposte alle mie domande.
Ciao Vincenzo, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?
In questo momento stiamo lavorando per analizzare l’efficacia della comunicazione e dei processi persuasivi attraverso tecniche neuroscientifiche. Con il centro di ricerca fondato circa 16 anni fa e con il coinvolgimento di più diventi persone esperti in processi cognitivi, neuroscienze e marketing, ci focalizziamo prevalentemente sull’efficacia delle soluzioni di marketing proponendo anche miglioramenti continui alle attività di promozione di piccole e medie imprese. Lavoriamo in maniera significativa nel mondo del food anche se l’ambito bancario assicurativo e sanitario sono sempre più interessati al tema del neuromarketing e quindi soprattutto al neuroselling
Come hai strutturato il tuo libro “Neuroselling” e a chi si rivolge?
Il testo prevede diversi approfondimenti. Da una parte viene analizzato il funzionamento cerebrale al fine di avere una conoscenza minima di come il nostro cervello funzioni. Buona parte del libro è dedicata al funzionamento cerebrale e alla conseguente predisposizione ad essere soggetto a stimolazioni persuasive anche di fronte ad un’apparente razionalità. Ormai le neuroscienze hanno dimostrato che “non siamo macchine pensanti che si emozionano ma macchine emotive che pensano” e pertanto siamo prevedibilmente irrazionali, tanto irrazionali da poter essere soggetti a meccanismi persuasivi che si basano su attrattività istintuali e soprattutto sull’effetto emozionale di stimoli di marketing e di selling. La seconda parte del libro risulta molto più applicativa poiché, partendo dal funzionamento cerebrale, si sofferma su quali sono le principali leve persuasive in grado di attivare la parte più antica del cervello e diventare dunque un’arma potentissima nelle relazioni interpersonali e commerciali. Si parla anche di pre-suasione ovvero un nuovo termine che dà il titolo al libro di Robert cialdini pubblicato nel 2017 in cui si segnala la potenza delle tecniche di priming in grado di preparare “il terreno” della contrattazione. Per questo il testo si presta per essere una buona guida per chi volesse rivedere le proprie capacità di vendita attraverso una nuova lente che è quell’offerta dalle neuroscienze e da questa nuova materia che si chiama neuromanagement.
Quali sono le principali fonti scientifiche a cui fai riferimento nel libro?
Tutti gli articoli e i libri citati nel testo sono relativi ai più recenti studi neuroscientifici sulla persuasione. Ormai da quando è stato pubblicato il primo lavoro di neuromarketing sono stati raccolti più di 4000 studi relativi alle tecniche persuasive e funzionamento cerebrale. Faccio riferimento ai lavori di Brian Knutson professore della Stanford University che tanto ha studiato il sistema cerebrale più profondo, ovvero il sistema limbico e quanto questo sistema, strettamente collegato alle emozioni, possa influenzare le decisioni dei consumatori. Un altro autore di rilievo che viene spesso citato e Roger Doley autore di “Braininfluence” ovvero il testo che più degli altri raccoglie circa 100 soluzioni di marketing utili per la contrattazione e l’efficacia del marketing.
I processi alla base delle decisioni, possono cambiare in base a fattori sociali o sono fisiologici?
Non c’è dubbio che i fattori sociali e i fattori fisiologici sono strettamente legati tra loro. Ricordiamoci che il nostro cervello è sociale. Ovvero è particolarmente sensibile ai segnali relazionali. L’essere umano non a caso ha bisogno di essere supportato fin dalla sua nascita negli anni successivi più di qualsiasi altro essere vivente. Ciò rende il cervello particolarmente sensibile alle stimolazioni sociali. Per questo possiamo dire che siamo “fisiologicamente sociali”. Alcune ricerche, non a caso, dimostrano che l’esclusione sociale provoca l’attivazione del cervello legata al dolore che è perfettamente sovrapponibile all’area cerebrale che si attiva quando proviamo un dolore fisico. Essere esclusi e pertanto non elemento particolarmente determinante e delicato della nostra vita personale. Robert Cialdini, nel suo libro le armi della persuasione indicava nel conformismo sociale e nella riprova sociale uno degli elementi determinanti dei processi persuasivi. Oggi, grazie sempre gli studi neuroscientifici, abbiamo scoperto l’importanza dei “neuroni specchio” che ci permettono di riconoscere immediatamente il valore simbolico delle azioni altrui e la loro potenza evocativa emozionale. Anche i neuroni specchio sottolineano la valenza sociale della nostra fisiologia. Grazie alla presenza di questi neuroni nel Sistema Limbico, ovvero nell’area deputata alla gestione delle emozioni, riusciamo a provare il senso di empatia che caratterizza le persone particolarmente sensibili e attente alle dinamiche sociali.
Quali restano per te le principali difficoltà nel processo di vendita?
Credo che le principali difficoltà il processo di vendita sia relativo alla capacità del venditore di reagire correttamente alle situazioni in cui si trova a contrattare. Purtroppo il nostro cervello si lascia ingannare da meccanismi di eccessiva semplificazione che possono portare all’errore. Si pensi per esempio alla profezia che si auto avvera ovvero quel meccanismo secondo il quale se ci si aspetta una difficile relazione probabilmente creeremo noi stessi le condizioni perché questa si verifichi realmente. La debolezza di alcuni venditori è caratterizzata dall’incapacità di comprendere le dinamiche in cui si è coinvolti o che a volte vengono da lui stesso determinate. Questo di certo è uno dei limiti e delle difficoltà del processo di vendita.
Un’ulteriore difficoltà è relativa al cosiddetto “Effetto Gabler” secondo cui tutto ciò che ha funzionato in passato potrà sempre funzionare nel futuro. Si tratta di un bias che rischia di cristallizzare le proprie capacità e i propri approcci nelle condizioni che in passato hanno avuto successo e che magari hanno perso la loro potenza evocativa. Infine, come non citare l’over confidence bias ovvero quel meccanismo secondo il quale si confida talmente tanto sulle proprie capacità da non mettersi mai in gioco veramente. Si tratta di tre dei 165 bias che caratterizzano il nostro cervello e che un bravo venditore deve saper sfruttare sia per essere più persuasivo nei confronti del proprio interlocutore sia per potere controllare e migliorare la propria performance
In ultimo puoi lasciarci qualche link per restare aggiornati sull’argomento?
Ovviamente per potere mantenere aggiornate le proprie competenze nel campo del neuro selling il suggerimento è quello di seguire le attività del nostro centro di ricerca e di neuro marketing dell’Università IULM di Milano attraverso anche il profilo Facebook. Non mancano ovviamente gli articoli scientifici di grande interesse come quelli pubblicati dalla rivista Frontiers of Psychology tutto si tratta di una rivista open source, ovvero gratuita, che permette a tutti quanti di poter accedere a paper in full test senza alcuna difficoltà. Altro importante canale di aggiornamento e la possibilità di seguire i moduli del master executive in Neuromarketing, Consumer Neuroscience e Market Research dell’Università IULM di Milano. Un master che si tiene online da più di tre anni, che dura circa 300 ore, e che prevede anche una parte di attività in presenza per poter capire come funziona un centro di ricerca di neuromarketing.
