Qualche giorno fa un collega SEO che mi ha chiesto un confronto su un progetto web che segue e a cui tiene molto, perché fa riferimento a un brand di acqua minerale conosciutissimo di cui però non vi farò il nome nemmeno sotto tortura, così come non vi nominerò il collega per rispetto e tutela della sua privacy. Ve ne scrivo perché studiando il sito web ci siamo accorti che ottiene facilmente posizionamenti per chiavi di ricerca (non branded) anche competitive, in alcuni casi nemmeno troppo pertinenti con l’acqua minerale.
Penetrazione di mercato
Per me è importante fare il punto sul perché alcuni siti web si posizionino meglio degli altri quando sono popolari, dunque sì, parliamo delle conseguenze della popolarità sul posizionamento organico.
Cosa significa essere popolari (sul web e offline)
È sempre più curioso pensare che esista ancora un mondo offline, intendo, offline sul serio. Tutto quello che facciamo là fuori ha ricadute sul web e allo stesso tempo tutte le nostre esperienze online retroagiscono su quel che succede al di là dello schermo. È tutto dannatamente reale e nessuno di noi può nascondersi, per lo meno non per sempre.
Abbiamo guardato il profilo backlink del brand site in questione senza trovare cose enormi, insomma, perché linkare il sito ufficiale di un’acqua minerale che fa solo comunicazione istituzionale su quanto è buona e quanto fa bene? La cosa interessante è stata constatare la facilità di posizionamento per chiavi di ricerca nonostante il sito web risentisse dei seguenti problemi:
- Profilo backlink non eccezionale
- Sovrabbondanza di contenuti off topic
- Sovrabbondanza di archivi vuoti
A fronte di ciò, i punti di forza sono:
- Alta penetrazione di mercato del brand
- Frequenza di scansione elevatissima
Tra questi ultimi due, il secondo punto sembra essere una conseguenza diretta del primo. Parliamo di un’acqua minerale che probabilmente conosce anche il vecchio eremita rifugiato sulla vetta più elevata del Molise… a patto sempre che esista. Il Molise.
In assenza di segnali forti come i backlink da siti web molto autorevoli – con buona pace di qualche foodblog, ma ripeto niente di eccezionale – e in presenza di forti problemi strutturali tali da far impallare Googlebot sulla scansione di qualunque sito web “normale”, questo sito si posiziona molto più facilmente di altri, semplicemente aggiungendo in pagina un’intestazione H2 con la chiave di interesse. Questo è il “peso” della popolarità.
Perché succede?
Succede perché l’entità “brandname” associata all’entità più generica “acqua minerale” è un argomento di conversazione frequentissimo sia offline che online tra chi magari chiede informazioni sul tipo di acqua da bere in funzione della dieta o nel particolare delle condizioni di salute. Questo tipo di popolarità non può essere riprodotta artificialmente diffondendo menzioni sulle piazze digitali a tema, perché parliamo della classica “voce di popolo” su un argomento generale come l’acqua. In passato ho fatto test su test in merito alla semantica delle co-ocorrenze, concludendo che l’opportuna diffusione delle menzioni può produrre attenzione verso un sito web anche poco conosciuto in merito a un argomento preciso, e tale attenzione può influenzare Google fino a produrre il posizionamento del sito stesso per la chiave generica. Qui invece abbiamo un brand talmente conosciuto che paradossalmente Google lo ritiene rilevante anche per keywords solo lontanamente pertinenti e nonostante la presenza di ridondanze evidenti a livello dell’architettura dei contenuti.
Conclusioni: la link popularity
Quando studio le strategie di posizionamento da proporre alle aziende che seguo, ho sempre in mente il concetto di popolarità per come l’ho inquadrato prima e mi guardo bene dal confonderlo con un altro concetto molto in voga nei primi anni ‘2000, quello di Link popularity.
A quel tempo il posizionamento nei motori di ricerca dipendeva dalla popolarità di un brand che a sua volta derivava in molta parte dalla quantità e dal valore (quantificabile nel Page Rank) dei backlink ricevuti. Inutile dirlo, oggi le cose sono molto più complesse di così, perché il mondo offline e quello online di 15 o 20 anni fa erano completamente diversi tra loro, mentre come scrivevo prima, oggi l’offline e l’online sono talmente integrati da non farci più capire dove finisce uno e comincia l’altro.
Ma stando così le cose, quanto ti aspetti che contino i backlink da soli? Fare posizionamento oggi, significa aumentare la penetrazione di un brand nel proprio mercato di riferimento. Il posizionamento nei motori di ricerca diventa una inevitabile conseguenza, anche (spesso) in presenza di forti disattenzioni lato SEO.
Ma allora Google fa due pesi e due misure?
Perché, tu no?
