People-based Marketing

Ciao Marianna, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?

È un periodo intensissimo in cui sono molto concentrata su Marlene, la soluzione di Live Shopping che ho lanciato con l’azienda Flyer Tech di cui sono CEO e Co-Founder. È un momento di forte crescita per Marlene e per il mercato del Live Commerce in Italia, e questo si traduce in un numero crescente di live e clienti sparsi in tutto il Paese, che aiutiamo ad organizzare eventi live e trasmetterli sul proprio eCommerce. È un progetto in cui credo molto e per cui do tutta me stessa insieme al mio team: è molto sfidante, ma anche estremamente elettrizzante e sono molto felice degli sviluppi in corso e di quelli all’orizzonte. 

Intanto, portiamo avanti anche il progetto Transactionale, la prima delle soluzioni della famiglia Flyer Tech lanciata 7 anni fa, con cui aiutiamo gli eCommerce ad acquisire contatti e premiare clienti con offerte di shop affini e non concorrenti.

E poi, last but not least, come non parlare di 4eCom, l’associazione di soluzioni per eCommerce di cui sono Presidente, con la quale siamo sempre molto attivi per organizzare eventi, occasioni di networking e momenti di formazione per promuovere la cultura del digitale nel mercato italiano. 

Come dicevo, un periodo molto intenso, ma ho la fortuna di fare quello che mi piace e mi appassiona, e questo mi dà la spinta ogni mattina per affrontare le mie lunghe giornate lavorative con carica ed energia.

Quale struttura hai scelto per il libro People-Based Marketing e a chi si rivolge?

People-Based Marketing è pensato come una guida pratica per affrontare le trasformazioni a cui il marketing va in corso, e in particolare la rivoluzione post-cookie alle porte, attraverso l’adozione di un marketing “basato sulle persone”. Il volume è rivolto a responsabili marketing, eCommerce manager, imprenditori, freelance e chiunque voglia approfondire strumenti e strategie per abbracciare l’era post-cookie con successo, guardando alle opportunità oltre le minacce.

Nel libro, parlo di come superare le sfide dell’era cookieless con un nuovo modello di marketing “orientato alle persone”, fornendo alcuni spunti su come ridefinire il marketing mix classico per far spazio a questo nuovo approccio, per poi mostrare le applicazioni pratiche attraverso consigli ed esempi reali.

Perché occorre spostare l’attenzione del marketing sulle persone prima che sui dati?

In un periodo in cui il rapporto tradizionale con i dati è in fase di ridefinizione, occorre ripartire dal rapporto con le persone. Oggi acquisire dati personali non è possibile senza porre attenzione alle persone.

Da un lato, gli utenti sono più consapevoli e al contempo più sospettosi nei confronti delle aziende e dell’uso che fanno dei propri dati personali: la trasparenza e la privacy sono aspetti a cui i consumatori online sono sempre più sensibili. Il che rende necessario costruire un rapporto di fiducia con gli utenti perché ci forniscano i propri dati.

Dall’altro lato, il superamento dei cookie di terze parti e le varie misure anti-tracciamento prese da alcune aziende in particolare come Apple (in nome appunto della privacy degli utenti), mentre rendono difficile l’acquisizione di un certo tipo di dati – quelli provenienti da terzi –, ci spingono a fare affidamento su un altro tipo di dati: i dati di prima parte e zero-party. Questi dati ci possono dare anche informazioni più complete sugli utenti rispetto ai cookie di terze parti: parliamo dei dati raccolti sui diversi canali dell’azienda stessa, integrando i quali abbiamo la possibilità di avere un’immagine unitaria della persona. Ma dobbiamo essere in grado di instaurare relazioni dirette con i clienti che li motivino a lasciarti le loro informazioni, e ciò non è possibile se non usiamo i canali della nostra azienda per creare rapporti umani e di valore.

Non si tratta di fare a meno dei dati: si tratta di capire che senza passare dalle persone non si arriva al dato, e i dati stessi non hanno valore se non si va oltre il dato, arrivando alla persona dietro l’utente.

Quali sono i canali digital su cui coltivare un marketing più umano?

In un’ottica people-based e omnichannel, tutti i canali dovrebbero essere utilizzati per instaurare relazioni dal tocco umano. Ma ce ne sono alcuni che naturalmente ci aiutano a farlo in maniera più pronunciata.

Pensiamo ai contenuti video, che permettono di creare connessioni dirette ed emotive con gli utenti, che siano video informativi, di intrattenimento, video tutorial o in collaborazione con influencer o creator. Con la crescita di TikTok, del resto, il Video Marketing è sempre più popolare.

Oppure pensiamo al Live Shopping, il canale che apre una vera e propria dimensione umana nel mondo delle vendite online: se su un eCommerce tradizionale siamo abituati ad acquistare tramite schede prodotto con immagini statiche, con il Live Shopping possiamo acquistare mentre assistiamo a uno show, con persone che in tempo reale mostrano i prodotti, spiegano funzionalità e benefici, condividono consigli e rispondono in diretta alle domande in chat. È l’eCommerce che si popola di persone e si fa luogo di interazione e conversazione, un po’ come nei negozi fisici.

Anche canali meno nuovi come l’Email Marketing ci danno una mano a costruire rapporti umani e di valore, specie se inteso come Lead Nurturing: come un canale, cioè, volto a “nutrire” i contatti e le relazioni con ogni utente.

Non dobbiamo dimenticare, poi, che un aiuto ci arriva anche da strumenti che meno assoceremmo a concetti di “umano” e di “persona”, come chatbot o tool di Marketing Automation: in realtà, se usati nel modo giusto, questi strumenti ci aiutano a rendere più efficienti le nostre interazioni e comunicazioni con i clienti, permettendoci di sviluppare legami più personalizzati. Tutto sta nel saper combinare lo strumento con la giusta strategia e il giusto “human touch”. 

Cosa salveresti e cosa no del marketing negli ultimi anni?

Il marketing negli ultimi anni si è fatto sicuramente più attento alle persone, sotto vari punti di vista.

Il marketing ha smesso di avere come unico e principale fondamento il prodotto, leva primaria della 4 P del marketing mix classico, e si è spostato sempre di più sull’esperienza e sullo scambio di valore che un’azienda è in grado di generare con il cliente.

Sempre più importanti, inoltre, sono aspetti come i valori e il purpose: le aziende hanno capito che i consumatori non acquistano da un brand solo in base al prodotto che vende, ma anche in base alla posizione rispetto a temi come la sostenibilità, l’inclusione, la diversità, il rispetto delle condizioni dei lavoratori ecc. – posizione che deve essere naturalmente sostenuta in maniera coerente, a livello di comunicazione così come nelle azioni.

Questo a dirla tutta non sempre accade, e crescono purtroppo gli esempi di aziende che si professano sostenibili per poi fare poco o niente per evitare l’impatto ambientale dei propri prodotti; oppure brand che si professano inclusivi ma che poi finiscono per reiterare stereotipi di genere o standard di bellezza tradizionali. Insomma, non salvo il greenwashing, il pinkwashing e tutte quelle tattiche di “washing” che molte aziende mettono in pratica per accrescere la propria immagine e accattivarsi le simpatie di un certo tipo di consumatori, specie i più giovani, senza veramente credere in quei valori o far niente per implementarli (salvo poi inciampare in azioni o comunicazioni che svelano la contraddizione compromettendone la credibilità e la reputazione).

Non salvo poi il marketing “insistente”, che invade continuamente la privacy degli utenti con comunicazioni promozionali (peggio se indesiderate). Nel mio libro, c’è un bellissimo approfondimento di Alice Morrone che parla proprio dell’importanza di un marketing “gentile”, tramite l’adozione di pratiche di nudging volte a non influenzare o convincere ma a “incoraggiare dolcemente”. E penso che sia questa la direzione in cui il marketing dovrà andare.

In ultimo, ci lasci qualche spunto per rimanere aggiornati su questi argomenti?

Il People-Based Marketing non è tanto una teoria quanto una pratica e un approccio: se vogliamo rimanere aggiornati su questa forma di marketing di tipo relazionale e people-based, dovremmo puntare lo sguardo agli esempi di aziende che lo stanno già mettendo in pratica.

Guardiamo ad esempio costa stanno facendo alcuni grandi brand, come Sephora e Leroy Merlin, che puntano sempre più sulla creazione di contenuti di valore, sulla consulenza personalizzata e sull’attivazione di esperienze come quelle di Live Shopping sul proprio sito per creare vere e proprie community.

Ma attenzione: ci sono anche realtà più giovani e/o più piccole che stanno attuando un marketing orientato alle persone. Penso a Santamadonna, una boutique di famiglia di Bisceglie gestita da mia cognata Giovanna: senza di loro, non mi sarei appassionata al mondo del Live Shopping, che hanno cominciato a usare in pieno lockdown nel 2020, quando in Italia di Live Shopping non parlava quasi nessuno, arrivando a costruire una community di fan praticamente da zero. Sono loro il primo esempio di People-Based Marketing che ho avuto, e come loro ci sono diverse realtà in Italia, anche meno grandi e conosciute, che stanno portando avanti validi esempi di marketing orientato alle persone.

Seguiamo quindi questi esempi: è qui che troviamo il People-Based Marketing, ed è qui che troviamo una guida per superare la rivoluzione post-cookie con una rivoluzione del marketing dal tocco umano.