Daniela Bavuso, strategist / value designer e Natale Cardone, esperto di brand design da oltre 25 anni, hanno scritto Retro Marketing, un testo edito da LSWR nel 2023. Di seguito le risposte alle mie domande su questo libro, secondo me molto attuale in questo momento.
Ciao Daniela, ti va di raccontarci i tuoi attuali focus lavorativi?
I miei attuali focus lavorativi rimangono sull’innovazione che per salvare il mondo deve negoziare con la cultura e la società, con un particolare focus sul posizionamento e funding di progetti innovativi che rendono le società e le industrie resilienti. Questo interesse é nato nel corso della mia esperienza recente di vita e impresa in un’area del mondo che definirei di frontiera. Abito a Cipro da pochi anni e qui sto sperimentando come l’innovazione sia, prima di tutto, un atto di negoziazione umana e sociale di fronte alla pressione adattiva generata dal cambiamento, vitale e inevitabile. Ci sono differenze tra come si innova nel continente e nelle aree ai confini: qui capisci come innovare non è mai un gesto solitario, e soprattutto non è mai solo una questione di business, ma un fenomeno collettivo che nasce dal riconoscimento consapevole di un bisogno e che si compie solo quando viene adottato da una comunità, anche la più tradizionale. In questa adozione c’è la consapevolezza che l’innovazione non è trovare l’utilità incidentalmente ad un percorso di entusiasmante iniziativa , ma la conseguenza pratica del riconoscere una responsabilità condivisa.
Insieme a Natale Cardone hai scritto Retro Marketing. Come lo avete strutturato e a chi si rivolge?
In “Retro Marketing” abbiamo voluto raccontare come la nostalgia possa diventare una vera leva strategica per le imprese. Non si tratta solo di far rivivere un prodotto o un design del passato, ma di capire come costruire posizionamenti che nascono dalla memoria, dall’emozione e dal senso di appartenenza, a qualcosa che può o no essere esistito.
Il lettore è chi guida un’impresa, a manager, team di marketing e brand strategist che vogliono dare nuova forma al proprio progetto, valorizzando ciò che è stato senza rinunciare all’innovazione e il taglio è quello di un percorso pratico che può essere applicato in momenti delicati della vita d’impresa, come il passaggio generazionale, o in fasi di riposizionamento strategico, e in realtà di qualsiasi dimensione, dalle micro alle grandi aziende. In realtà tanti appassionati di retro l’hanno letto e ci hanno fatto sapere le loro impressioni, e oltre a descrivere le tecniche di uso della nostalgia come strumento operativo capace di influenzare scelte valoriali, di mercato, di branding e di comunicazione, trasformando l’esperienza dei consumatori anche noi ci siamo divertiti a fare scouting di casi e aneddoti, talvolta curiosi.
Nel libro descrivete come la nostalgia venga usata da aziende di settori diversi (food, automotive, gaming). Quali segnali ti fanno capire che un target è “pronto” per un progetto di retro marketing, e quali invece indicano che sarebbe forzato?
Il libro mostra proprio come certe tecniche non siano adatte a tutti e, soprattutto, come non si possano dare per scontate: ogni impresa ha i suoi tempi, la sua storia e la propria organizzazione interna, e il retro marketing funziona solo se si incontra il momento giusto del brand.
Ci sono segnali sottili che indicano quando un target è “pronto”: possono essere piccole aperture emotive verso valori condivisi, un interesse già presente per l’heritage del brand o una curiosità verso mondi che il brand può far rivivere. Ma questi segnali vanno interpretati con attenzione e insieme: non basta uno solo, si tratta di una vera e propria geometria di segnali che devono comporsi tra loro.
Per individuarli è necessaria una conoscenza approfondita della community di riferimento, o di quella che si vuole costruire tramite strategie di “target shifting”. Serve anche la capacità di prevedere i trigger che possono far scattare un’emozione nostalgica: può essere una celebrazione storica, il ritorno di un design iconico, oppure un momento di cambiamento nella vita del consumatore, come un passaggio generazionale o la voglia di riconnettersi con ricordi positivi.
Dici che i richiami al passato possono funzionare anche per catturare l’attenzione dei più giovani. Quali leve funzionano meglio con Gen Z e Alpha: estetica, storytelling, esperienza, community, prodotto? E cosa tende a non funzionare?
Nel libro parliamo anche di “target shifting”, che non significa semplicemente andare a intercettare un pubblico più giovane, ma trasferire valori, significati e nostalgia su un target diverso da quello originale. Spesso si tende a considerare i più giovani come il target ideale perché sono percepiti come i più longevi e capaci di assorbire tutto ciò che arriva dagli altri segmenti, ma in realtà a volte è più efficace individuare nicchie precise e fare lo shifting tra di esse.
Con Gen Z e Alpha le leve che funzionano davvero sono l’esperienza e l’interazione: dare loro la possibilità di costruirsi un’identità di consumatori in autonomia, farli sentire parte di una community, permettere loro di esplorare mondi che combinano passato e innovazione. L’estetica e lo storytelling funzionano solo se supportano questa esperienza, e non come elementi separati o ornamentali.
Al contrario, un progetto forzato si percepisce subito: se la strategia cerca di imporre nostalgia senza che ci sia un terreno fertile, se i segnali della community non si allineano, l’iniziativa appare artificiale e superficiale, vanificando l’intero intento. La chiave è sempre capire il contesto, conoscere profondamente il target e creare un flusso di segnali coerente, in grado di attivare emozioni autentiche.
Per un’azienda o un brand editoriale che vuole iniziare, qual è il minimo indispensabile per partire bene: quali asset servono (prodotto, brand book, archivi, dati), quali metriche guardare, e in quanto tempo ha senso valutare se la strategia sta funzionando?
Per partire bene, il minimo indispensabile non sono solo gli asset tradizionali – prodotto, brand book, archivi, dati – ma la conoscenza reale del proprio pubblico. Costruire un’audience in modo organico, prestando attenzione agli aspetti qualitativi, è la strada più difficile, ma anche quella che paga di più.
Serve capire chi sono le persone, da dove vengono, come interagiscono con fatti di attualità, temi sociali e nuovi modelli di consumo, e anche come si rapportano a strumenti digitali, narrativa del brand e privacy. Sono tutti segnali che guidano le scelte operative e strategiche.
Le metriche vanno oltre i numeri: engagement reale, qualità delle interazioni, coerenza tra valori del brand e percezione della community. E il tempo necessario? Bisogna guardare a mesi, non settimane: costruire legami autentici richiede osservazione, ascolto e pazienza, ma è l’unico modo per far funzionare davvero una strategia.
In ultimo, ti va di lasciarci qualche link per restare aggiornati sull’argomento?
Sono onnivora nel senso di fonti, media e provenienza delle stesse, il libro per altro ha contribuito a mettere insieme un mondo di informazioni altamente frammentato. Ma i miei riferimenti preferiti li ho scoperti nei miei ultimi viaggi di ricerca in Asia, dove il retro marketing è una tendenza imperante e trasversale alle industries e ai target
https://www.tatlerasia.com/newsletters/gent-the-impact-of-gen-z-love-for-nostalgia
https://www.marketing-interactive.com/nostalgia-is-not-enough-how-brands-can-get-it-right-in-2025
