SEO & AI, di Elia Zanon

1) Ciao Elia, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?

Negli ultimi 10 anni mi sono sempre occupato di SEO, ma ultimamente abbiamo affrontato un periodo di trasformazioni significative legate all’intelligenza artificiale. Con i colleghi e le colleghe di Moca stiamo lavorando proprio su questo fronte: offriamo ai nostri clienti soluzioni concrete per integrare l’AI nel lavoro quotidiano, migliorando l’efficienza dei processi e rispondendo alle nuove modalità con cui le persone cercano informazioni online.

La mia attività professionale si concentra sull’accompagnare aziende e professionisti a fare scelte strategiche consapevoli: dall’ottimizzazione per i motori di ricerca tradizionali all’adattamento per le ricerche mediate da AI. L’obiettivo è sempre lo stesso: intercettare i bisogni reali espressi dalle persone, indipendentemente dal canale o dalla tecnologia che utilizzano.

Il mio secondo focus riguarda la formazione: all’Università di Padova ho l’onore e il privilegio di tenere un corso intitolato “SEO in Web Design”, attraverso il quale porto la mia esperienza pratica a studenti e studentesse che vogliono costruire il proprio percorso nel digitale.

Trasmettere competenze alle nuove generazioni è per me un modo per restituire quello che ho imparato e continuare a imparare io stesso.

2) Come hai strutturato il tuo “SEO e AI” e a chi si rivolge?

“SEO e AI” si rivolge a due pubblici: chi si avvicina per la prima volta alla SEO e vuole costruire solide basi, e professionisti del digital marketing che vogliono approfondire come integrare l’intelligenza artificiale nelle strategie di visibilità organica.

Sono partito da un obiettivo ambizioso: creare un manuale che non diventi obsoleto nel giro di pochi mesi. Perciò ho scelto di concentrarmi sui principi fondamentali che restano validi nel tempo, integrandoli con gli scenari emergenti.

La prima parte del libro affronta le fondamenta tecniche, semantiche e di architettura informativa, aspetti consolidati che sono frutto del lavoro quotidiano con il team di Moca, in particolare al fianco di Alberto Dotta, Paolo Calicchio e Federica Marchesin. Questi pilastri restano indispensabili, indipendentemente da come evolve la tecnologia.

La seconda parte esplora le trasformazioni in atto: l’intelligenza artificiale come nuovo ambiente di ricerca e come alleato operativo per ottimizzare i processi. Qui entra in gioco anche la SEO oltre il sito web: la link building, aspetto raccontato nel libro da Maria Paloschi, ma soprattutto l’ottimizzazione per i social media, che stanno diventando veri e propri motori di ricerca e fonti per le risposte generate dall’AI.

Infine, affronto temi pratici come la SEO internazionale, per immagini e per e-commerce, oltre alla pianificazione strategica. Ragiono sulla differenza tra lavorare su un sito nuovo rispetto a uno già esistente e su come far collaborare efficacemente la SEO con altre discipline del digital marketing, come advertising, email marketing e CRO.

L’obiettivo è fornire una cassetta degli attrezzi completa, senza dare nulla per scontato, con un approccio che metta sempre al centro le persone e i loro bisogni informativi.

3) Nel libro distingui SEO, GEO e AEO. Qual è la differenza più importante da capire subito?

Sebbene si stia parlando di acronimi nati piuttosto recentemente e diventati ben presto divisivi, la GEO e l’AEO riguardano aspetti un pizzico più profondi.

La GEO (Generative Engine Optimization) riguarda come l’intelligenza artificiale ti ricorda: quali informazioni ha acquisito durante la fase di addestramento del modello AI su chi sei, di cosa ti occupi e quanto conti nel tuo settore. Si tratta di una rappresentazione relativamente stabile, cristallizzata nella memoria degli LLM.

L’AEO (Answer Engine Optimization), invece, è più dinamica: a una domanda precisa, l’AI cerca attivamente sul web, analizza i contenuti recenti e decide chi menzionare nella risposta. Essere citati in quel momento significa aver costruito contenuti che l’intelligenza artificiale percepisce come affidabili e rilevanti. Ricorda qualcosa?

La differenza più importante da capire subito? Non è possibile lavorare esclusivamente a GEO e AEO senza aver prima costruito solide fondamenta SEO. Detta ancora meglio: GEO e AEO sono estensioni della SEO, non discipline separate.

Le basi, infatti, restano identiche: contenuti di qualità, struttura chiara, autorevolezza costruita nel tempo e coerenza semantica. Se l’AI non trova contenuti ben ottimizzati, non ha nulla da recuperare o citare. Se non hai costruito autorevolezza nel tuo settore attraverso backlink, menzioni e presenza costante, l’intelligenza artificiale non ti riconoscerà come fonte affidabile.

Il terreno di gioco si sta ampliando — altro concetto su cui faccio leva nel libro, anche parlando di SEO nei social network — applicando gli stessi principi a nuovi ambienti di scoperta. Chi ha fatto bene SEO fino a oggi ha già gran parte del lavoro fatto per la GEO e l’AEO.

4) Che cosa cambia quando non ottimizziamo più solo per una SERP, ma anche per risposte generate dall’AI?

Partiamo col dire che, se prima si facevano le cose per bene, ora lo scenario non cambia drammaticamente. Come dicevo all’inizio, l’obiettivo principale rimane quello di aiutare le persone a trovare la risposta alla loro esigenza.

Cambiano, però, il mezzo e le modalità. Le persone che usano l’AI pongono domande più lunghe, arricchite con informazioni di contesto: non cercano “barbecue a gas”, ma “qual è il miglior barbecue a gas che si adatta facilmente a cotture low & slow e più rapide?”.

Perciò anche le risposte cambiano forma. Un contenuto testuale per rispondere alla domanda “come si montano queste mensole di IKEA?” non è sufficiente: serve un video. Se si tratta di una comparazione tecnica, una tabella chiara funziona meglio di dieci paragrafi descrittivi. Se il pubblico più attivo cerca su TikTok invece che su Google, pubblicare solo articoli sul blog significa sacrificare del tutto un mezzo di comunicazione.

Studiare lo scenario olisticamente significa chiedersi dove cercano le persone che voglio raggiungere e dare la migliore risposta possibile con il contenuto più appropriato.

Il principio resta lo stesso: fornire valore reale, espandendosi oltre il sito web e abbracciando tutti i luoghi nei quali le persone cercano risposte.

5) Come si misura la visibilità quando l’utente può ricevere una risposta senza cliccare sul sito?

Il tema è piuttosto ampio e in divenire: difficilmente lo esauriremo in questa risposta. Sono ben lieto di confrontarmi con chi volesse approfondire. 🙂

Partiamo da una premessa scomoda: non esiste una piattaforma simile a Search Console per i sistemi di AI. Google stesso non condivide nulla di ciò che succede su AI Overview o con AI Mode. Ci sono alcuni strumenti che ci aiutano a fare delle considerazioni su ciò che l’AI conosce del brand. Penso al grande lavoro fatto dal team di SEOZoom con GEO e AEO Audit oppure ai vari strumenti di Semrush e Ahrefs.

Il rischio che intravedo è quello di tornare indietro di dieci anni, quando eravamo ossessionati dal “tracciamento della posizione su Google”: un’attività fine a sé stessa, se non inserita in un’analisi che preveda ragionamenti su ciò che fanno le persone nel nostro sito web dopo averci trovato in SERP.

Da un bel po’ di tempo analizziamo ciò che succede dopo che le persone ci hanno trovato su Google, chiedendoci:

• Il contenuto che abbiamo scritto è interessante?
• Le persone rimangono all’interno del sito? Approfondiscono?
• Hanno navigato altre pagine? Se sì, quali?
• Hanno convertito?

Questa logica vale anche con l’AI. In più, aggiungiamo la misurazione delle “tracce indirette” della visibilità:

• L’aumento delle ricerche di brand.
• Il traffico referral, ancora molto marginale per il momento.
• Il coinvolgimento di chi arriva da fonti AI.
• La crescita delle menzioni spontanee del brand su forum, social e altre piattaforme.

Non possiamo rimanere concentrati soltanto su quanto il nostro brand venga menzionato nelle risposte dell’AI. Dobbiamo capire se stiamo costruendo fiducia e se le persone ci cercano e ci riconoscono, andando oltre i numeri.

6) Qual è il rischio più grande per chi continua a produrre contenuti seguendo solo le vecchie logiche SEO?

Come dico nel libro, una delle cose che l’AI sta facendo sparire è il contenuto fatto male: scrivere un testo orientato esclusivamente alla SEO rischia di renderlo veramente poco leggibile. Se già Google lo sopporta poco, i sistemi di AI lo sopportano ancora meno.

Per anni abbiamo visto articoli farciti di keyword ripetute ossessivamente, introduzioni lunghissime che giravano intorno al tema senza mai arrivare al punto o senza offrire un contributo davvero significativo. In parte funzionavano, ma con il tempo succederà sempre meno.

Un contenuto gonfiato artificialmente per inserire keyword viene scartato immediatamente, a vantaggio di testi che portano valore a chi li legge e che aiutano davvero. L’AI cerca autenticità, non ottimizzazione meccanica.

Il rischio concreto per chi continua con le vecchie logiche è trovarsi escluso da un ecosistema crescente di scoperta. Se l’intelligenza artificiale non ti cita perché i tuoi contenuti suonano artificiali, perdi una concreta opportunità di visibilità. Inoltre, mi viene da pensare, rischi di essere escluso anche da Google, sia per quello specifico contenuto sia in senso più ampio: autorevolezza percepita, menzioni, ricerche branded e così via.

Chi, però, ha sempre scritto pensando prima alle persone e ha investito in contenuti autentici e utili, capaci di portare anche il proprio punto di vista, non ha nulla da temere. Anzi, probabilmente avrà ancora più opportunità di prima.

L’AI sta semplicemente accelerando un processo che Google aveva già iniziato: premiare chi fa le cose per bene.