Stagionalità SEO per e-commerce

Monica Brignoli è Senior SEO Specialist nella Fattoretto Agency. Si occupa in particolare di eCommerce & Digital PR ed è autrice di un libro interessante dal titolo “Stagionalità SEO per e-commerce” edito da Flaccovio.

Ho approfittato della disponibilità di Monica per porle alcune domande su come organizzare uno shop online proprio in base agli appuntamenti del calendario.

Ciao Monica, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?

Ciao Francesco e grazie mille per l’intervista!

Da circa tre anni sono Senior SEO Specialist in Fattoretto Agency, e mi occupo di dare visibilità organica a diversi brand del panorama nazionale e internazionale, con le attività di SEO, Link Building e Digital PR. In particolare amo lavorare su eCommerce di medie e grosse dimensioni, ed è proprio l’esperienza maturata in questo campo che mi ha portato a scrivere il libro “Stagionalità SEO per e-commerce”, edito da Dario Flaccovio Editore. Nel libro parlo del mio “pane quotidiano“, ovvero di tutte le attività che mi trovo a svolgere praticamente ogni giorno. Questo è il mio primo libro, ma non è la prima esperienza editoriale. Ho sempre amato scrivere (piccola curiosità.. ho iniziato la mia carriera in ambito digital come copywriter, e solo successivamente mi sono buttata a capofitto nella SEO). Negli anni ho continuato a coltivare la mia passione per la scrittura contribuendo in diversi portali editoriali, tra cui Ninja Marketing, SEMrush Italia e blog proprietari. Inoltre sono fortemente impegnata in ambito formativo. Oltre ad essere referente dell’academy della Fattoretto Agency, sono docente per il corso SEO di Milano della Digital Combat Academy e presenzio come relatrice ai principali eventi, convegni e seminari di settore. 

È un periodo abbastanza intenso, ma ho la fortuna di fare un lavoro che mi appassiona tantissimo.

Che struttura hai scelto per il tuo libro sulla stagionalità SEO per e-commerce?

“Stagionalità SEO per e-commerce” mostra una metodologia di lavoro che può essere applicata in modo ricorsivo su uno store online, per garantire la massima visibilità e l’incremento dei profitti, nei periodi di picco degli acquisti online. E con “periodi di picco“… non intendo solo il Black Friday e le festività Natalizie! L’idea di questo libro nasce proprio dalle criticità incontrate durante la gestione dei miei progetti: quando vedo che molti store manager hanno ancora obiettivi che non tengono minimamente conto della stagionalità, oppure arrivano a chiedere di creare e posizionare una pagina stagionale come quella del Black Friday il 15 Novembre, oppure ancora non sanno come vanno gestite queste pagine una volta terminato il periodo promozionale, mi rendo conto che c’è ancora troppa confusione e poca conoscenza sull’argomento.

Il libro parte con un capitolo introduttivo sul concetto di stagionalità delle ricerche, nella SEO e nel marketing in generale, poi prosegue con la descrizione di come si pianifica una campagna stagionale, un concetto applicato alla teoria del ciclo di miglioramento continuo, che si snoda in tre fasi: analisi, pianificazione e azione. Il terzo capitolo spiega come preparare la piattaforma per essere performante in vista delle campagne stagionali, e poi nel quarto e nel quinto capitolo si entra nel vivo dell’ottimizzazione SEO, onsite e offsite, degli eCommerce e dei marketplace principali. Nel sesto capitolo poi si amplia il discorso a tutte le attività di seasonal marketing, perché le campagne SEO stagionali sono importanti, ma da sole non bastano: bisogna lavorare in sinergia con tutti gli altri canali. E una volta terminata la stagionalità? Capiamo come gestire i “contenuti scaduti” nel settimo capitolo. Il libro si conclude con un’approfondimento sul Black Friday, cinque casi studio e alcune interviste a manager di variegati settori, per mostrare come l’applicazione della strategia possa portare a risultati concreti e tangibili.

Che differenza c’è nella SEO tra gli e-commerce con e senza prodotti che vanno per stagionalità?

Non c’è molta differenza. Cambiano il focus, l’approccio e le tempistiche, ma le attività alla base del metodo di lavoro sono più o meno le stesse. In ogni caso credo che tutti gli e-commerce siano in qualche modo influenzati dalla stagionalità delle ricerche, non sempre il dato è così palese. Come spiegavo prima, quando si parla di “stagionalità” la maggior parte delle persone pensa solo alle stagioni, oppure agli eventi promozionali di punta, come il Black Friday e le festività natalizie, ma in realtà il concetto è molto più ampio. Le ricerche possono essere influenzate da moltissimi fattori: le classiche festività (Natale, San Valentino, Festa della Mamma, Festa del Papà, etc.), le celebrazioni (battesimi, comunioni, cresime, matrimoni, etc.), i periodi di vendite speciali (saldi estivi e invernali, Black Friday, Cyber Monday, Back to School), particolari eventi (concerti, partite, sfilate di moda, giornate culturali), il tempo (oltre alle stagioni, anche particolari giorni della settimana, del mese, o dell’anno ad esempio alla ricezione dello stipendio, o della quattordicesima). E poi ancora, le giornate nazionali, internazionali, mondiali (ad esempio il Beer Day o il Carbonara Day per il settore food) e specifici fattori epidemiologici e finanziari (per citare quelli più recenti, la pandemia, la guerra e l’inflazione). E’ stato ampiamente dimostrato che persino il meteo sia in grado di influenzare le ricerche e gli acquisti di un determinato prodotto o servizio! La stagionalità ovviamente può variare a seconda del settore di appartenenza del business, ma anche dalla località o dalla specifica cultura del mercato in cui si va ad operare. Le festività ad esempio non cadono per tutti nello stesso giorno dell’anno, e non vengono festeggiate nello stesso modo. 

Ha senso chiedersi quanto tempo prima serve fare SEO per vendere un prodotto in un certo periodo dell’anno?

Ovvio che si, il timing è un fattore fondamentale. Se non si inizia a pianificare la propria strategia con almeno cinque-sei mesi d’anticipo difficilmente si avrà il tempo necessario per mettere online una campagna a 360 gradi che consenta di essere visibili in tutto il periodo di ricerca e di conversione dell’utente. 

In primis bisogna analizzare i dati di eventuali campagne svolte in passato e i trend di ricerca. Secondo studi recenti infatti, lo shopping stagionale tende a cominciare sempre con più anticipo rispetto agli anni passati (ad esempio le ricerche per il Black Friday e Natale qualche anno fa cominciavano a fine Ottobre / inizio Novembre, mentre ora c’è chi inizia già dopo l’estate) quindi non bisogna arrivare impreparati. Poi bisogna calcolare bene i tempi di pianificazione e messa online delle varie attività: lato SEO sono sicuramente necessarie un’analisi delle parole chiave, la creazione di un contenuto ottimizzato, ottimizzazione dell’interlinking ed una buona strategia off-site. Il contenuto va caricato online mesi prima per avere il tempo necessario di farlo posizionare in prima pagina (cosa che, come ben sappiamo, non avviene con uno schiocco di dita, in particolare se la nicchia è già presidiata e molto competitiva). Infine, bisogna anche tenere conto di altri fattori, tra cui i classici tempi di spedizione. Dobbiamo chiederci, qual’è l’ultima data utile per cui l’e-commerce garantisce la ricezione dell’articolo al nostro cliente? Di solito le vendite si “chiudono” con qualche settimana d’anticipo, se non un mese prima per alcuni prodotti personalizzati. 

Essere tempestivi, in questo caso, consente anche di tenere monitorato l’andamento delle performance della campagna, guardare cosa fanno i nostri competitors ed eventualmente correggere il tiro in caso di problemi. Naturalmente, con il passare degli anni le tempistiche andranno a ridurre, perchè se la campagna stagionale ha performato bene, e le pagine sono state gestite con criterio (non eliminate!) basterà riprenderla in mano con pochi piccoli accorgimenti del caso, e non sarà come “partire da zero“.

Esistono differenze tra i diversi segmenti di mercato che fanno e-commerce in regime di stagionalità?

Certamente, come già accennato prima i comportamenti dei consumatori possono cambiare in base a diversi fattori, tra cui il settore di rifermento, la nicchia di mercato di appartenenza, la località e la cultura locale. Per questo è fondamentale ri-partire sempre dall’analisi e non applicare il metodo indistintamente a qualsiasi sito. Per quanto riguarda il settore di riferimento è normale che le stagionalità siano molto diverse tra loro. E anche nello stesso mercato si può fare distinzione, pensiamo ad esempio all’ambito Food: cibo e bevande in generale sono la scelta più popolare per le festività di condivisione, come Pasqua e Natale, ma i dolciumi sono il prodotto piu acquistato durante altri eventi, come Halloween (in America), Santa Lucia nel Nord Italia, Epifania nel Sud Italia, così come invece i cioccolatini sono acquistati principalmente in vista del San Valentino (in Italia) e altre ricorrenze nel resto del mondo. Per quanto riguarda il discorso della località e della cultura locale bisogna tenere conto di almeno tre cose: in primis il fatto che l’emisfero settentrionale ed australe vivono le stagioni in maniera opposta, se qui ora è primavera, quindi ci accingiamo a promuovere tutti i prodotti utili durante l’estate, dall’altra parte del mondo sono già entrati a pieno nell’autunno. In secondo luogo, siamo abituati ad associare le classiche festività ad una determinata data, ad esempio la Festa del Papà il 19 Marzo, ma nel resto del mondo non è detto che sia lo stesso. Ad esempio nei paesi anglosassoni, ma anche in Francia, Olanda, Ungheria e Perù, il Father’s Day cade la terza domenica di Giugno, oppure in Germania di solito coincide con il giorno dell’Ascensione, o ancora, in Australia corrisponde alla prima domenica di Settembre. Senza contare che queste festività si festeggiano anche in modo diverso, a seconda della tradizione, e qui si apre il discorso della cultura locale: dobbiamo porre molta attenzione anche al tipo di linguaggio testuale e visivo che utilizziamo nelle nostre campagne promozionali sui mercati esteri, perchè ci sono tutta una serie di principi e riferimenti culturali da rispettare, che si basano sul concetto di comunicazione cross-culturale. 

In ultimo, ci lasci un link per rimanere aggiornati su questi temi?

Ti lascio il link del mio profilo linkedin https://www.linkedin.com/in/monica-brignoli/ dove generalmente pubblico eventuali notizie che possano essere rilevanti, ed è possibile rimanere al corrente di tutte le iniziative in programma (ad esempio a breve terrrò due webinar molto interessanti in collaborazione con due contributori del libro per approfondire la stagionalità in altri ambiti del digital marketing).Anche in Fattoretto sto puntando molto sulla tematica della stagionalità, quindi non dimenticatevi di dare un’occhiata al nostro blog! 😉

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