Strategie di Local Search Marketing

Un’attività multi sede può (deve) essere al passo con i recenti sviluppi di Google per i business locali. Ne ho parlato con un’esperta, Veronica Rizzo che lavora fianco a fianco con Luca Bove. Un sacco di spunti utili.

Ciao Veronica, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?

Ciao Francesco, con piacere! Mi occupo di strategie di Local Search Marketing all’interno di Local Strategy, la start up tutta italiana fondata da Luca Bove, insieme ad altri soci. Anzi se me lo permetti spendo qualche parola per presentarla, giuro che non sarò troppo autoreferenziale 🙂

Local Strategy si rivolge principalmente ai brand multilocation (ad es. catene di negozi e franchising), ha progettato e realizzato un geo-cms denominato LocalCMS che centralizza, uniforma e gestisce i dati dei punti vendita, permettendo di inserirli, modificarli e cancellarli in autonomia attraverso un pannello di controllo user friendly.

LocalCMS permette di sincronizzare automaticamente i dati dei pdv con lo Store Locator, Google My Business, Facebook Locations, Bing Places, Apple Maps, Waze,… ed altri siti e app esterni grazie alle API della piattaforma;

Sempre grazie all’utilizzo di LocalCMS è possibile creare, sul sito corporate (o altrove), uno store locator già ottimizzato per i motori di ricerca e realizzato con un design di tipo responsive.

Tornando agli attuali focus lavorativi, mi occupo operativamente della promozione locale, di brand multisede, anche piuttosto noti, con centinaia di sedi in tutto il mondo. Ovviamente in questi casi l’utilizzo di LocalCMS mi facilita il lavoro.

Quotidianamente mi capita di dover gestire nuove aperture/chiusure e trasferimenti di sedi di pdv; di dover risolvere casi di schede duplicate su Google; di imbattermi in schede già verificate da altri; di ritrovarmi (purtroppo non fisicamente :-)) in zone del mondo non ancora mappate, o mappate male….

A questo si aggiungono le attività proprie di Local SEO con consulenze ed operatività legate all’ottimizzazione del sito, delle schede del punto vendita e/o dello store locator in ottica local.

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Tutto ciò si accompagna a una fase di monitoraggio dei risultati ottenuti a livello locale e a una assistenza costante in tutte quelle che sono le richieste/esigenze dei clienti, inclusa la consulenza per la gestione della propria brand reputation.

Mettici poi i frequenti bug di Google (anche Facebook Local non scherza); gli aggiornamenti di layout; il lancio di nuovi algoritmi; l’introduzione costante di nuove features nel servizio e hai il quadro quasi completo del mio lavoro 🙂

 

Gli errori più comuni nella gestione di un account my business?

Lavorando principalmente con brand multilocation me ne viene in mente subito uno: non riuscire a gestire la propria scheda, perché semplicemente non si riesce ad accedere.

Può sembrare paradossale, ma i brand multilocation che si rivolgono a noi per la gestione del Local Marketing delle proprie sedi, nella maggior parte dei casi hanno già dei listing online verificati dai singoli store manager o da chi per loro.

Purtroppo però, quando si entra nella fase operativa, si scopre che non si ha memoria dell’account con il quale è stata fatta la verifica, o non si hanno le credenziali per accedervi in quanto ci si è rivolti a persone terze che non le hanno mai condivise.

Un altro errore comune è relativo alle schede NON ottimizzate, dove per non ottimizzate intendo anche la semplice NON compilazione dei campi fondamentali per gli utenti che cercano: orari di apertura e numero di telefono (ovviamente mancano anche altri elementi come l’indicazione del sito web, la presenza di foto o di video,…)

Altro errore? Ritenere che la verifica della scheda sia sufficiente a controllare le proprie informazioni online. Niente di più sbagliato. Google può apportare automaticamente degli aggiornamenti a una scheda sulla base delle segnalazioni degli utenti o delle info che trova online. Se gli aggiornamenti non vengono monitorati si può essere visibili online con dati sbagliati, proprio perché Google non richiede una previa autorizzazione del proprietario/gestore della scheda per la modifica dei campi. 

È importante monitorare queste modifiche perché  qualcuno cambia i dati in maniera malevola per fare truffe!

Potrei citarne tanti altri, ma mi fermo ai più comuni e per certi aspetti anche banali.

 

Avere più sedi reali in Italia, può aumentare la visibilità organica sulle chiavi di ricerca? Hai riscontri?

Sicuramente sì a condizione che si sfruttino adeguatamente le varie sedi reali per migliorare ANCHE la visibilità organica per determinate chiavi di interesse. In questo senso è necessario avere un sito o uno store locator ben ottimizzato in chiave local che possa ben posizionarsi e quindi aumentare la visibilità organica e intercettare traffico sfruttando principalmente le ricerche con intento locale.

Per sito o store locator ben ottimizzato intendo ad es. che abbia una architettura informativa adeguata che contempli la presenza di una location page per ciascuna sede del business.

In questo modo si potrà essere bene visibili anche nelle ricerche ORGANICHE andando a soddisfare le query di ricerca con intento locale, del tipo  “brand + località” “keyword + località”.

Tieni sempre conto che spesso molte persone si fermano sulla scheda di Google MyBusiness che soddisfa la query dell’utente e non vanno sul sito. Questo è importante considerarlo quando si controllano i dati.

 

Può avere ancora senso creare una pagina del sito ottimizzata per il singolo comune di interesse?

Mi riallaccio alla risposta precedente e faccio una premessa: la creazione delle pagine deve avere sempre un suo perché, non deve andare nella mera ottica del ranking ma nell’ottica di soddisfare prima di tutto i bisogni dell’utente, filosofia che è alla base della politica di Google.

Se si hanno punti fisici reali in diversi comuni non solo è auspicabile ma è altamente consigliato andare a creare una specifica location page per ogni POI e pagine intermedie di navigazione (indicizzabili) suddivise per Regioni/Province/Città. Questa è la struttura tipo di uno store locator ottimizzato che possa definirsi tale.

In questo senso la creazione delle pagine per specifico comune ha assolutamente senso.

Ma andiamo anche oltre: se la mia azienda, magari con una sola sede fisica, offre dei servizi in specifici Comuni, ha senso andare a creare una pagina per il Comune di riferimento, a condizione che la pagina abbia un valore specifico e sia ricca di contenuti utili per l’utente: mostriamo ad es. i servizi realizzati in quel Comune.

 

Google mi ha chiesto di recensire il cimitero di Grottaminarda (ci ero passato). Non sarà che la situazione sta sfuggendo di mano?

Per Google ogni luogo è potenzialmente recensibile 🙂 Certo nel caso del Cimitero può suonare strano, ma pensiamo per un attimo al Cimitero di Montmartre… ha persino la scheda verificata ed è un vero e proprio “monumento” con centinaia di recensioni che possono anche essere utili!

Non mi stupisco più di tanto. Mi stupisco di più nel leggere i contenuti di certe recensioni!

Mi rendo conto che spesso gli utenti non comprendono a fondo l’enorme potere delle recensioni. Ogni recensione è un “servizio” che si offre alla comunità e proprio per questo dovrebbe essere scritta con cognizione di causa e non come se fosse un gioco o semplicemente un modo per guadagnare punti nel programma Local Guide.

Ecco, su questo Google deve ancora lavorare tanto. Ci sono ancora parecchie recensioni false in giro e sebbene stia cercando di arginare in tutti i modi il fenomeno, non ci è ancora riuscito del tutto.

 

Quali sono gli obiettivi di Google per la local search? Dove si vuole arrivare?

Proprio qualche giorno fa il Ceo di Google ha dichiarato che nel 2017 le ricerche locali su dispositivi Mobili sono cresciute del 50%.

In una recente Conferenza tenutasi nell’HQ di Mountain View, un suo rappresentante ha dichiarato che il 46% di tutte le query ha un intento locale, dato forse un po’ esagerato, sulla pagina ufficiale si “ferma” al 30%.

Questi dati fanno emergere una realtà, quella local, sempre più importante.

Alla luce di questi dati ti indico sostanzialmente due obiettivi, che tra l’altro non sono nemmeno tanto celati e la direzione verso la quale Google tenderà nel prossimo futuro.

Google cercherà di monetizzare sempre di più anche nel settore della Local Search Mi viene da pensare, ad es., che i Google Post possano diventare a pagamento.

Non a caso, stando a una recente dichiarazione di un referente Google, i google post per le schede delle catene (post massivi) che al momento NON sono attivi, saranno disponibili a breve, ma a PAGAMENTO.

Anche per la scelta del nome Google si è chiaramente ispirato a Facebook, tutto lascia presagire che anche i post per le singole schede possano diventare dei post “sponsorizzati”.

E sempre nell’ambito della monetizzazione, chissà che non metta a pagamento anche la nuova funzionalità, per ora ancora in funzione Beta, relativa alla “Raccolta di prodotti” visibile da mobile e disponibile nella dashboard di Google My Business.

2. I risultati locali conterranno sempre più informazioni e i listing saranno a tutti gli effetti dei veri e propri minisiti. L’utente consulterà siti ufficiali solo se ha bisogno di trovare informazioni MOLTO particolare, per il resto Google tende a tenerlo dentro al suo sistema.

Google, ormai da tempo, tende a concentrare tutto ciò che serve all’utente nel suo Local Knowledge Panel e gran parte delle conversioni (si stima tra il 60% e il 70%) avvengono proprio da questo canale.

Il lancio del nuovo layout per il Local Finder per gli hotel testimonia sempre di più questa scelta di Google.