Digital Strategy, di Andrea Cioffi

Andrea Cioffi, Phd, Docente universitario, Imprenditore. È un metodologo che aiuta le imprese ad evolvere nell’ambito della trasformazione digitale. Ha scritto Digital Strategy – La trasformazione delle vendite tra posizionamento digitale e nuove opportunità – edito da Hoepli nel 2024.

Di seguito le domande che gli ho sottoposto e vi propongo per inquadrare il professionista (che ringrazio) e il libro che ha scritto.

Ciao Andrea, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?

Ciao, Mi chiamo Andrea Cioffi. Il mio percorso professionale è ibrido perché combino diverse diverse dimensioni come: 

  • quella accademica, insegnando Digital Communication in Università Cattolica, dove uso il mio libro Digital Strategy
  • quella professionale, essendo il CEO di DD S.p.A. Abbiamo una missione bellissima, ossia “Migliorare le relazioni fra persone e imprese, cambiando il modo in cui le persone apprendono e le imprese evolvono”. Abbiamo anche una visione molto ambiziosa, visto che puntiamo ad “essere il miglior player italiano nel mercato dell’Edtech, e il miglior partner per sviluppare strategie di employer branding e learning community”. Questo video, riassume bene chi siamo: https://youtu.be/Lp6qtuDz_FQ?si=G2sa212fq1Rdf46y 
  • quella associativa in qualità di responsabile della formazione di UNA, storica associazione focalizzata nel rappresentare gli interessi delle agenzie di comunicazione.

Come hai strutturato il libro “Digital Strategy” e a chi si rivolge?

Il libro Digital Strategy è alla sua seconda edizione. In realtà, è un libro quasi del tutto nuovo rispetto alla prima versione, visto che in sei anni il mondo della comunicazione è cambiato radicalmente. Basti pensare che nel 2018 TikTok si stava appena diffondendo in Italia.

Il libro è diviso in quattro parti:

  1. la prima si focalizza sui principali trend che caratterizzano l’economia digitale e che possono avere un impatto sulla formulazione di una strategia. Un’attenzione particolare è dedicata al concetto di customer journey descritto nelle sue principali evoluzioni nel corso del tempo. 
  2. La seconda e la terza parte sono invece dedicate al concetto di posizionamento comunicativo e descrivono, attraverso l’analisi di casi studio di imprese di diversi settori, le metodologie e le tecnologie per posizionare l’impresa nella mente del consumatore. Sono qui trattati temi come il nucleo strategico di impresa, i fattori critici di successo, il business model canvas comunicativo, le buyer personas, la jobs theory, la matrice di posizionamento comunicativo, la strategia di contenuto, il ruolo della SEO e la misurazione delle performance. 
  3. Infine, la quarta parte affronta il tema dell’evoluzione del contesto di consumo e illustra come rendere più efficace la vendita nei confronti di consumatori sempre più digitalizzati. In questa sezione entrano in gioco temi come la metodologia dell’inbound sales a supporto della trasformazione delle vendite, cenni di neuromarketing e i risvolti organizzativi che è necessario prendere in considerazione per far evolvere la funzione deputata alle vendite.

Come si sta evolvendo il customer Journey negli ultimi anni?

I modelli di consumo sono in evoluzione da sempre come conseguenza dell’evoluzione economica, sociale e tecnologica. Negli ultimi 2 decenni quest’evoluzione ha visto un’accelerazione per effetto sia di fenomeni strutturali come l’inarrestabile trasformazione digitale, sia a causa di eventi non prevedibili e dagli effetti rilevanti (cigni neri) come la pandemia da Covid-19. Quest’ultima crisi può essere considerata come un driver che ha dato un forte impulso alla trasformazione digitale e, di conseguenza, per gli impatti che la tecnologia ha sulle persone, anche sulle abitudini di consumo. 

È molto complesso cristallizzare le abitudini dei consumatori all’interno di un unico modello definito, soprattutto con il passare del tempo. Proprio per questo motivo, è utile soffermarsi sulla più recente concettualizzazione del percorso di acquisto dei consumatori, certamente in linea con le tendenze sulla trasformazione digitale ma anche in linea con gli effetti della recente crisi pandemica.

Nel luglio del 2020, Google presenta un nuovo modello di marketing: il Messy Middle. Secondo Google, il Messy Middle rappresenta la varietà diversificata di punti di contatto ai quali un consumatore è esposto nella fase che va tra il momento dello stimolo, ossia quello in cui la persona decide di cercare qualcosa per soddisfare un bisogno, e il momento in cui la soluzione viene scelta e acquistata. Secondo questo modello, i consumatori agiscono in funzione di due differenti modelli mentali:

  • esplorazione, un’attività espansiva che le persone compiono quando sono alla ricerca di una soluzione e che le porta a prendere in considerazione molte diverse opzioni, anche relative a differenti marchi;
  • valutazione, un’attività riduttiva che spinge le persone a documentarsi e a leggere recensioni per ridurre lo spettro delle opzioni disponibili e fino a giungere alla decisione finale di acquisto.

Il Messy Middle è un modello che amplifica la visione dinamica del customer journey, al punto da giungere alla conclusione che non esistono percorsi di acquisto tipici. Ne emerge, piuttosto, una confusa rete di punti di contatto che formano un apparente disordinato ingarbuglio di linee: da qui il nome Messy Middle. In questo nuovo scenario, il ruolo di chi svolge attività di marketing non è quello di bloccare il prima possibile il ciclo di esplorazione e valutazione del cliente, ma di fornirgli tutti gli elementi necessari per prendere una decisione consapevole.

Quali sono a tuo avviso gli errori più diffusi tra gli imprenditori sul web?

Uno degli errori più frequenti è comunicare senza una chiara strategia. In molti ancora non comprendono quanto sia complesso oggi comunicare in modo efficace e quali siano le potenzialità del farlo nel modo corretto. In assenza di questa chiarezza, si agisce prima di pensare, si investe poco e si trascura lo sviluppo delle competenze necessarie. 

Il tema delle competenze è di certo centrale. C’è ancora molta confusione tra marketing e comunicazione digitale e, spesso, ho riscontrato un bias di competenze e di ruolo che porta a credere di poter affidare queste attività in modo esclusivo a figure junior (perché native digitali) con il supporto di agenzie esterne. Questa visione limita la diffusione della cultura digitale verso il resto dell’organizzazione e, in particolare, verso il top management dell’impresa. Oggi più che mai, invece, c’è bisogno di integrazione tra diverse generazioni e competenze per fare in modo che la visione strategica del business influenzi e si lasci influenzare dalle competenze legate all’uso delle moderne tecnologie. 

Quali sono invece i primi passi che qualunque azienda dovrebbe fare su internet?

Oggi per un’impresa è diventato più complesso essere visibile e dialogare in modo efficace con il proprio target di riferimento. Le imprese devono quindi catturare l’interesse dei consumatori in modo nuovo e per farlo devono investire nella customer experience, uno dei principali fattori di differenziazione competitiva.

Per sviluppare un posizionamento comunicativo efficace le imprese dovrebbero:

  • comprendere che non si comunica ciò che facile ma solo ciò che è importante per l’impresa, ossia i fattori critici di successo; 
  • essere consapevoli che una comunicazione efficace è contestuale, ossia allineata ai comportamenti di consumo del proprio target;
  • definire obiettivi per ogni fase del digital customer journey che si intende presidiare;
  • pianificare un’efficace strategia di contenuto allineata agli obiettivi da raggiungere;
  • per ogni fase del customer journey scegliere le più opportune attività da svolgere. Si passa all’azione solo dopo aver formulato chiari obiettivi e definito una strategia per raggiungerli. Questo perché in tanti comunicano ma solo in pochi raggiungono efficaci risultati.
  • sviluppare un coerente modello di performance per comprendere se le decisioni assunte si sono rilevate efficaci.

In ultimo, ci lasci qualche link per restare aggiornati sull’argomento?

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