Valerio Cusinato è un SEO specialist che non ama tanto parlare di progetti seguiti e risultati raggiunti. Ho avuto modo di conoscerlo a Milano e sono rimasto molto incuriosito dal suo libro “Reverse brand identity” edito da Flacowski nel 2025. Di seguito potete leggere le risposte di Valerio alle mie domande.
1) Ciao Valerio, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?
Ciao! Ho due focus: marca e ricerca.
Da che ho memoria lavorativa (una decina d’anni), il mio focus è sempre stato mettere la marca al centro. Prima ancora del mio lavoro da SEO e, a volte, persino della relazione con i clienti che prezzola il servizio: i clienti dei miei clienti sono il mio obiettivo. Spesso ho un atteggiamento tra il severo pregno di schiettezza e fatico a mascherare le emozioni, perché ho a cuore il successo del progetto più di tutto.
L’altro mio focus è la ricerca, non mi piace definirla innovazione, farebbe troppo Steve Jobs dei poracci. Ma rispondere in modo creativo o trovare delle soluzioni alternative di fronte a un problema, è una cosa che mi fa letteralmente vivere. E fortunatamente le sfide non mancano mai. Perché nella SEO, come nel branding, non si ha una risposta per tutto. Perché tutto è straordinariamente fluido e dinamico, come il comportamento delle persone.
2) Come hai strutturato il tuo Reverse brand identity e a chi si rivolge?
Reverse Brand Identity è articolato in due parti: una parte più teorica e una più pratica.
La parte teorica (1-2 capitolo) serve a spiegare perché l’analisi dei motori di ricerca dovrebbe essere considerata quando si prendono decisioni di marca. Ad esempio un nuovo posizionamento, monitoraggio di cambi di asset o eventi che impattano sulla reputazione. Questa parte mette a confronto le caratteristiche di Brand, Motori di ricerca e psicologia cognitivista.
La parte pratica (3-5 capitolo) invece si concentra inizialmente sulla keyword research, che funge da scheletro per la generazione del Brand Mantra, la dimensione valoriale e percettiva della marca. Questo percorso è utile a dare coerenza a tutti gli asset aziendali. Infine vi è una case history e metodi per il mantenimento e monitoraggio degli asset del brand.
Reverse Brand Identity è un libro per i curiosi del marketing. Non si rivolge a una sola categoria di professionisti. Dai feedback ricevuti di persone che si occupano di SEO, Copy, Design, IT, PM e CEO si nota un mix tra un territorio familiare e inesplorato di argomenti. Questo perché il libro è un percorso che seppur ha una direzione, è multidisciplinare. E’ un libro che vuole mettersi in mezzo tra i due più conosciuti mestieri del branding: copywriting e design.
3) In che cosa il tuo metodo differisce dal classico Brand SERP management?
Il mio approccio è completamente diverso dal Brand SERP Management “classico”. Quest’ultimo si focalizza soprattutto su:
- costruzione e gestione delle entità;
- spazio occupato in SERP e suo cambiamento nel tempo;
- monitoraggio di risultati terzi potenzialmente dannosi per la reputazione;
- misurazione con KPI SEO (clic, impression, volumi, ecc.).
Il mio metodo non mira a ottimizzare un sito o un canale in sé; mira invece a ottimizzare Mantra e asset di marca attraverso data analysis delle query di ricerca e analisi testuale e multimediale dei contenuti, con un taglio diverso dal clustering “standard”. Il metodo adotta un metodo qualitativo tipico delle interviste: la laddering analysis, per scomporre attributi, benefici, valori che serviranno per la costruzione del Mantra.
Inoltre Reverse Brand Identity cerca di utilizzare i motori di ricerca per un monitoraggio della brand equity traducendo dei modelli “classici” come il BAV (Brand Asset Valuator) in un contesto più fruibile per PMI attraverso scraping del testo e NLP.
4) Con AI Overviews/SGE e answer engines, come si cura un’identità di marca che venga “presa in carico” dai sistemi generativi?
Con AIO e gli answer engines l’identità si cura al rovescio. Poiché i sistemi generano (anziché solo recuperare) testo, si osservano due effetti:
- I testi generati tendono alle formulazioni più probabili. La pertinenza alla categoria può funzionare, ma l’identità, che per definizione è unica. L’identità richiede elementi meno probabili e meno frequenti. In analisi testuale conviene quindi esplorare ciò che differenzia: invertire la logica, cambiare il “sorting” e cercare le code.
- I testi generati dall’Intelligenza Artificiale sono raramente negativi. La sentiment analysis su contenuti generati rischia di annullare la componente conflittuale. Ma l’identità è presa di posizione: per prenderla davvero serve considerare anche la contrapposizione ai propri principi e ai codici di categoria.
5) Qual è il tuo playbook di manutenzione: quali attività mensili/quarterly per curare il brand? E quali errori vedi più spesso?
L’ottimizzazione di una marca (brand management) ha tempistiche diverse dall’ottimizzazione di un sito web e dipende molto dal tipo di business. Indicativamente: almeno ogni 6 mesi per prodotti evergreen, con accelerazioni in caso di lanci, nuove collezioni o novità negli asset (Ad esempio l’ingresso di un testimonial).
Nel Capitolo 5 riprendo il framework di Jenni Romaniuk sui Distinctive Brand Assets, con un approccio scientifico che non si discosta troppo da un processo SEO:
- Benchmark – rilevare le metriche;
- Priorities & Purge – definire priorità ed eliminare il superfluo;
- Execute – intervenire sull’asset;
- Feedback & Monitor – apprendere dalle performance;
- Protect & Update – evitare cambiamenti inutili e aggiornare quando serve.
L’errore più frequente, o almeno il più impattante è quando stravolgono gli asset a livello manageriale senza considerare le conseguenze per chi usa il prodotto/servizio. È quindi nella fase “Protect & Update” che spesso si scivola sulla buccia di banana, e gli esempi di grandi brand non mancano perché li leggiamo ogni giorno su qualche social.
6) In ultimo, ti va di lasciarci qualche link per restare aggiornati sull’argomento?
Per scrivere Reverse Brand Identity ho unito le mie passioni: SEO, Branding, Data Analysis. Prendendo in considerazione che i lettori siano SEO, ecco ciò che trovo utile in campo di branding e analisi:
Branding
- Seguire premi come Cannes Lions, D&AD, WARC per intercettare i macro-trend della creatività contemporanea. Essere a contatto con queste produzioni creative ci mettono nella dimensione di quanto un’idea, per essere vincente, mette in conto il suo contesto sociale.
- Approcci di marketing scientifico (esempio lavori dell’Ehrenberg-Bass) e, su LinkedIn, profili come Dale W. Harrison; per la psicologia applicata al marketing, Nick Kolenda.
Data Analysis
- Oltre alle basi di NLP e Machine Learning, consiglio la newsletter Data Elixir per rimanere aggiornati sul mondo della data analysis.
