Social media strategy, di Terry Bertelli

1) Ciao Terry, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?

In questo momento il mio lavoro si muove su più fronti, ma in realtà hanno tutti un filo conduttore molto preciso: la strategia.

Continuo a lavorare direttamente con aziende e professionisti sulla costruzione delle loro strategie social e ADV, ed è una parte del mio lavoro a cui tengo moltissimo perché mi permette di rimanere sul campo. I social cambiano continuamente e credo sia difficile fare formazione o parlare di strategia se poi non ti confronti ogni giorno con campagne, budget, clienti, algoritmi che cambiano e risultati da portare a casa.

Parallelamente c’è tutta la parte di formazione, che negli ultimi anni è diventata sempre più importante, sia nelle aziende sia negli eventi di settore. E poi c’è il mondo dell’innovazione, anche attraverso ASISPI, l’Associazione Italiana Startup e PMI Innovative, che ho fondato proprio per creare connessioni e opportunità concrete per startup e imprese innovative.

Il libro è nato dentro questo percorso. Non volevo scrivere un manuale teorico sui social media, ma mettere nero su bianco un metodo che deriva da quello che faccio ogni giorno.

2) Come hai strutturato il tuo “Social Media Strategy” e a chi si rivolge?

L’ho strutturato seguendo esattamente il percorso che secondo me dovrebbe fare una strategia social. E infatti il libro non comincia con “cosa pubblicare su Instagram”, perché quello viene molto dopo.

Si parte dall’analisi, poi si definiscono gli obiettivi, si costruiscono la strategia e il piano editoriale, si lavora su copy e Social SEO, si affrontano social shopping e advertising e, infine, si arriva al monitoraggio dei risultati.

Il sottotitolo, “Raggiungere, crescere, convertire”, sintetizza proprio questo percorso. Prima devo riuscire a raggiungere le persone giuste. Poi devo costruire una relazione, crescere in termini di fiducia, riconoscibilità e autorevolezza. Solo a quel punto posso pensare alla conversione.

Il libro si rivolge sicuramente a chi vuole diventare Social Media Manager o già lavora nel settore e vuole dare più struttura al proprio metodo, ma anche ad aziende, imprenditori e professionisti. Perché credo sia importante capire cosa dovrebbe esserci dietro a un post, anche quando poi quel lavoro viene affidato a un professionista.

3) Qual è oggi l’errore più comune di chi confonde la presenza sui social con una vera social media strategy?

Pensare che pubblicare significhi avere una strategia.

Aprire Instagram, decidere di pubblicare tre volte a settimana e preparare il calendario del mese non è una strategia. È un calendario.

La strategia viene prima e deve rispondere ad alcune domande molto meno affascinanti di “che Reel facciamo domani?”, ma decisamente più importanti: perché siamo sui social? Chi vogliamo raggiungere? Cosa vogliamo ottenere? Perché una persona dovrebbe scegliere di seguire noi anziché altri? E soprattutto, come misureremo se quello che stiamo facendo funziona?

Vedo ancora aziende molto concentrate sulla quantità dei contenuti. “Dobbiamo pubblicare di più”, “dobbiamo fare più Reel”, “dobbiamo essere anche su TikTok”. Ma di più non significa necessariamente meglio.

Preferisco sempre partire da una domanda molto semplice: a cosa serve e qual è l’obiettivo? Se non sappiamo rispondere, probabilmente non abbiamo bisogno di un altro contenuto. Abbiamo bisogno di tornare alla strategia.

4) Nel libro parti dall’analisi prima ancora che dai contenuti: cosa bisogna capire prima di iniziare a pubblicare?

Bisogna capire da dove stiamo partendo. Sembra banale, ma è il passaggio che più facilmente viene saltato.

Prima di decidere cosa pubblicare voglio sapere qual è la situazione attuale del brand, come viene percepito, quali canali presidia e con quali risultati, chi sono i competitor e soprattutto cosa stanno facendo. Non per copiarli, ma per capire il contesto nel quale dovremo riuscire a distinguerci.

Poi dobbiamo conoscere le persone a cui vogliamo parlare. E “donne tra i 25 e i 45 anni” non significa conoscere il proprio pubblico. Mi interessa capire quali problemi hanno, cosa cercano, quali domande fanno, quali obiezioni hanno e in quale momento del loro percorso possiamo diventare rilevanti.

Infine bisogna essere molto concreti anche sulle risorse. Tempo, persone, competenze e budget fanno parte della strategia. Non ha senso progettare una macchina editoriale che l’azienda non sarà in grado di sostenere dopo due mesi.

Io la vedo un po’ come una diagnosi: prima capisco la situazione, poi decido la terapia. Sui social troppo spesso facciamo esattamente il contrario.

5) Quanto stanno cambiando l’intelligenza artificiale e gli strumenti di automazione il lavoro del social media manager?

Tantissimo. E credo che siamo ancora all’inizio.

L’intelligenza artificiale può già velocizzare molte parti del nostro lavoro: ricerca, brainstorming, analisi, organizzazione delle informazioni, prime bozze, adattamento dei contenuti. Anche le piattaforme stanno introducendo sempre più automazione, soprattutto nell’advertising, e questo inevitabilmente cambia le competenze richieste a chi fa il nostro mestiere.

Ma c’è un punto sul quale sono piuttosto netta: usare l’AI non significa delegarle il pensiero.

Se utilizzo ChatGPT per scrivere trenta post in dieci minuti, ma non ho una strategia, avrò semplicemente trenta contenuti senza strategia prodotti molto più velocemente.

Secondo me il valore del Social Media Manager si sposterà sempre di più dalla semplice esecuzione alla capacità di ragionare, interpretare i dati, comprendere le persone, costruire una strategia e fare delle scelte. L’AI può essere un ottimo assistente, ma qualcuno deve sapere dove vuole andare.

E c’è anche un altro paradosso interessante: più diventa facile produrre contenuti, più diventa difficile produrre contenuti che abbiano davvero qualcosa da dire. Per questo penso che esperienza, pensiero critico e capacità di avere un punto di vista diventeranno ancora più preziosi.

6) Quali metriche consideri oggi realmente utili per capire se una strategia social sta funzionando?

La risposta che faccio sempre è: dipende dall’obiettivo.

Se sto lavorando sulla notorietà avrò determinati indicatori. Se voglio generare interazioni ne avrò altri. Se devo portare traffico al sito inizierò a guardare landing page views, CTR, qualità del traffico e comportamento delle persone una volta arrivate. Se l’obiettivo è generare lead o vendite, entrano in gioco conversioni, costo per acquisizione, ROAS e tutto il percorso che porta dalla prima esposizione alla conversione.

Anche follower e like non sono necessariamente metriche inutili. Diventano vanity metrics quando vengono osservati senza sapere perché li stiamo misurando.

È anche il motivo per cui nel libro insisto molto sul monitoraggio: i dati non servono a preparare una bella slide da mostrare al cliente a fine mese. Servono a prendere decisioni.

Una strategia social, per me, non è qualcosa che scriviamo a gennaio e poi eseguiamo religiosamente per dodici mesi. La costruiamo, la misuriamo, capiamo cosa sta funzionando e cosa no e la correggiamo.

Perché alla fine il punto non è essere sui social. E nemmeno essere semplicemente visibili. Il punto è riuscire a raggiungere le persone giuste, costruire con loro una relazione e, quando ci sono le condizioni, trasformare quella relazione in un risultato concreto.