L’estensione di linea o brand extension si ha quando un’azienda decide di sfruttare il proprio brand già affermato per lanciare prodotti rivolti a segmenti di mercato diversi da quelli su cui si è puntato fino a quel momento. Può riguardare piccoli spostamenti utili a raggiungere più efficacemente segmenti di utenti già facenti parte del pubblico di riferimento del brand, oppure può comportare spostamenti radicali di attenzione verso ambiti lontani, rivolti a persone con esigenze del tutto diverse.
Estensioni di linea
Il concetto di estensione di linea mi interessa moltissimo perché al di là del marketing offre numerosi spunti di riflessione in ottica SEO. Ma procediamo con ordine e partiamo dalle basi facendo qualche esempio.
Estensioni di linea strette
Per molti esperti di marketing le estensioni di linea riguardano solo la proposizione diversificata per tipologia, comunque interna alla stessa categoria di prodotti o servizi. Se ad esempio prendiamo la Coca Cola, le estensioni di linea sono la CocaCola light, la CocaCola Zero e la CocaCola Life (per i vegani?). Personalmente credo sia una buona mossa in presenza di un brand molto affermato. Chi critica questa scelta sostenendo che nasconda un messaggio implicito sul fatto che la CocaCola classica faccia male alla salute, forse dovrebbe considerare che le persone sono già pienamente consapevoli delle quantità di zucchero presenti in un bicchiere di CocaCola. Si gioca sulla dissonanza cognitiva, esattamente come ha fatto Marlboro commercializzando la versione light delle proprie sigarette. Fanno male lo stesso, ma un po’ meno, quindi puoi fumarne di più (e farti male uguale). In questi casi le estensioni di linea offrono un appiglio, una scusa, come dire un anestetico per la coscienza che comunque c’è, ma cosa più importante, ci si rivolge grossomodo alle stesse persone.
Estensioni di linea larghe
Per molti non si può parlare di estensioni di “linea” nel momento in cui si travalica del tutto la categoria di appartenenza, tuttavia se guardiamo al concetto di “brand” extension possiamo pensare al marchio nella sua interezza. Se domani mattina la Apple cominciasse a produrre frigoriferi, questa scelta ti distoglierebbe dall’acquisto di un iPhone? Certo non ho la verità in tasca, ma guardando ai fatti, nella mia cucina c’è un piano cottura Samsung e non di meno ritengo molto validi gli smartphone della casa Coreana. Yamaha produce i flauti di legno per l’ora di musica e la moto di Valentino Rossi, proponendo linee di prodotti distanti anni luce per tipologia, mercato e scenario. In questi casi il brand è talmente solido che anche uno spostamento di attenzione così radicale viene accolto con interesse dalle persone.
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Il discrimine è la qualità. Quando sei Apple e ti metti a fare i frigoriferi, mi aspetto che si ragioni in ottica domotica, che siano belli da paura e abbiano il riconoscimento della retina (che manco per entrare nello studio ovale), altrimenti il latte fresco te lo scordi.
La garanzia del brand… sui motori di ricerca
Il discorso può essere ridotto alla fiducia complessiva che si ripone in un brand. Se domani venissero presentate linee di abbigliamento casual, automobili, computer, lavatrici o mutande a marchio Redbull, probabilmente andrebbero tutte forte, perché dietro al brand dei due tori rossi non c’è semplicemente un energy drink, ma un immaginario fichissimo fatto di sfide, amore per l’avventura e lavoro incessante per raggiungere i propri obiettivi. Il brand funziona perché fa da garante, soprattutto funziona se ha un posizionamento forte e una bella storia da raccontare.
Se viceversa prendiamo in considerazione un marchio nuovo o comunque sconosciuto al grande pubblico, vengono meno i presupposti per ragionare sulle estensioni di linea. È qui che si consumano le tragedie della comunicazione, soprattutto per quanto riguarda i poveri motori di ricerca, che in assenza di segnali forti che associno un brand ad un settore di riferimento, avranno enormi difficoltà ad attribuire rilevanza a prodotti o servizi rivolti a pubblici di riferimento del tutto diversi.
Se pensiamo alle estensioni di linea strette, è il problema dei fotografi che offrono sullo stesso sito web il servizio di fotografia cerimoniale, i ritratti aziendali e i cataloghi per le case di moda glamour. Il servizio è sempre lo stesso (appunto la fotografia), ma le persone a cui ci si rivolge fanno ricerche completamente diverse. In questi casi Google privilegia l’ipersettorialità a discapito delle intenzioni larghe. Insomma, il sito in modalità asso pigliatutto non funziona.
Se invece pensiamo alle estensioni di linea larghe sarà peggio che andar di notte, perché un’azienda sconosciuta che commercializzasse sullo stesso sito web articoli sanitari e allo stesso tempo accessori per moto, potrebbe addirittura far pensare a Google che qualcuno abbia bucato il sito web e ci abbia infilato prodotti all’insaputa dell’azienda stessa. In pratica ti sei fatto spam da solo. Pensa che nemmeno Yamaha mostra le motociclette e gli strumenti musicali sullo stesso sito web, sebbene in quel caso non ci sarebbe niente di male.
Il mercato e il web fanno due pesi e due misure, quindi evita di confonderli a meno che tu non abbia le spalle abbastanza larghe… o un consulente di marketing proprio bravo.
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