Sei primo su Google, ma non so perché dovrei comprare da te. La SEO deve essere usata per comunicare meglio, non per vincere una gara. Talvolta l’inconsapevolezza fa più danni delle cattive azioni commesse con cognizione di causa. Oggi ti scrivo di questo, in particolare raccontandoti una skypecall di qualche tempo fa.
primi su google e non vendere
Premetto che la prima frase di questo articolo è ricopiata da un mio post nei Fatti di SEO ed è pericolosa di per sé, infatti è costata il ban dal gruppo ad una persona entrata a gamba tesa con un commento, diffamando apertamente una grossa società italiana operante in ambito di posizionamento nei motori di ricerca. La logica del basta essere primi su Google è una semplificazione che ha mietuto vittime ad ogni livello, sia per le promesse commerciali dei mirabolanti effetti sui fatturati a fronte dell’essere in “prima posizione”, sia perché gli imprenditori stessi dimenticano qualunque logica di business appena vengono colti dall’affascinante miraggio di ESSERE PRIMI. Succede che chi ti promette di fare miliardi a patto di essere primo, non mantiene le tue aspettative, intanto perché non ti rende primo per le chiavi che contano e soprattutto, quando pure ci riesce non aggiunge alcun valore alle ricerche degli utenti. Non serve a niente.
L’incantesimo del posizionamento
Parliamoci chiaro, essere ben posizionati su Google può fare la differenza in molti casi, ma il primato nelle pagine di risposta dei motori di ricerca non convincerà le persone a comprare i tuoi prodotti se nel frattempo ti sei dimenticato il marketing negli altri pantaloni. La SEO serve a comunicare meglio, ma cos’è che vuoi comunicare?
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La scorsa settimana sono stato contattato da un’azienda che disegna e produce occhiali. Partito dall’ottica di famiglia, il rampollo è riuscito ad avviare una distribuzione mediante agenti di commercio sia in Italia che all’estero, tale da portarli a crescere e strutturarsi come azienda di dimensioni medie. Un ottimo risultato, una bella evoluzione. In ottica di crescita, l’azienda aveva deciso di lanciare un nuovo marchio di occhiali, la cui vendita doveva avvenire esclusivamente online. La scena che sto per raccontarti è vera quanto emblematica di un modo di ragionare quantomeno incauto: alla mia domanda di descrivere per sommi capi le linee del posizionamento di mercato di questo nuovo brand, il responsabile interno della comunicazione (che non è uno stagista), manifesta di essere impreparato alla domanda.
Succede che i SEO vengono chiamati per rendere visibili prodotti e marchi intorno ai quali non è chiaro il motivo per cui le persone dovrebbero procedere all’acquisto. Può darsi perché gli occhiali siano belli, ma insomma, si tratta di gusti.
Business plan
A volte penso che si carichino troppe responsabilità sulla SEO. Un conto è posizionare un blog che offre informazioni su come si ripara un rubinetto, altra cosa è posizionare un sito che i rubinetti li vende a marchio proprio. Se nel primo caso l’obiettivo è ottenere un click sul banner pubblicitario o sul link di affiliazione diretta, nel secondo caso parliamo di un azienda in mezzo ad un mare di concorrenti che non vincono o perdono la partita solo in virtù del posizionamento organico.
Le persone non sono scimmie ammaestrate più di quanto non lo sia tu che stai leggendo questo articolo. La scelta d’acquisto non impulsiva è sempre preceduta da un processo di cui parla molto approfonditamente Francesco Gavello quando descrive le fasi del buyer’s journey.
Prima di affidarti ad un consulente SEO, prima di chiamare il web designer, prima di assoldare un esercito di copy e in generale, prima di spendere il primo euro in comunicazione, ti prego, fai preparare qualcosa che somigli ad un business plan. Contatta uno specialista e fatti mettere nero su bianco il piano di sviluppo per i primi 3 anni, fatti specificare quale dev’essere l’investimento annuale, da dove possono arrivare le coperture esterne, e più in generale quali risultati ci si aspetterà dalle singole attività e in che tempi.
Conclusioni
Come ho spiegato al mio interlocutore, è possibile sedersi al tavolo con le professionalità migliori e più volenterose, ma al di là di un piano di sviluppo con linee guida sulla crescita aziendale, si finirà inevitabilmente col navigare a vista. Certo, le incognite ci sono sempre, anche a fronte degli studi preliminari più accorti, ed è proprio per questo che è opportuno avere le idee chiare, insomma, figurati quante incognite ci saranno senza un ragionamento a monte sul posizionamento del brand e sul come investire le risorse.
La quantità di imprese che nascono e muoiono ogni anno è raggelante. Adesso sai perché.
