Sergio Spaccavento
Sergio Spaccavento è uno dei pubblicitari più lucidi nel panorama italiano degli ultimi decenni. TedX speaker, Sergio passa con disinvoltura dal preparare lezioni universitarie al fare sfoggio di abiti ricercati per un noto brand produttore di pigiami. Ecco come ha risposto alle mie domande.
Ciao Sergio, ti va di raccontarci i tuoi attuali focus lavorativi?
Attualmente la potenza di focus è abbastanza ampia, passa dalla pubblicità alla scrittura comica fino alla preparazione di conferenze e lezioni universitarie.
Per come sono fatto, non sarei capace di focalizzarmi troppo su un unico progetto o un’unica disciplina, perché la creatività deve essere prima di ogni cosa libera da ogni etichetta e le ispirazioni si nascondono spesso dove meno te le aspetti. Ma soprattutto ho bisogno di molti soldi per potermi pagare i miei vizi (alcuni illegali).
Quanto nel tuo lavoro è scienza, quanto istintività e quanto fortuna?
Volendo essere precisi e matematici, la percentuale è rispettivamente 50% di scienza, 50% di istinto e 50% di fortuna. Sì lo so, la somma fa 150%, del resto non per vantarmi sono diplomato al liceo scientifico, ma una cosa non prescinde l’altra. Alla base del mio lavoro ci deve essere ovviamente la scienza, perché bisogna conoscere le regole della comunicazione, soprattutto le regole contemporanee che si evolvono in continuazione. L’istinto fa parte del talento e dell’essere illuminati e la fortuna si sa, spesso aiuta gli audaci come se fosse antani.
Cosa rende un messaggio davvero virale?
La vis virale può essere riassunta nell’interesse innato di noi uomini nei bisogni primari, se c’è sesso, violenza o umorismo siamo ingaggiati visceralmente e soprattutto nel caso dell’umorismo vogliamo condividerlo, come si faceva un tempo con le barzellette che si imparavano a memoria per poi raccontarle e diventare simpatici ottenendo l’approvazione di un gruppo sociale.
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Oggi è la stessa cosa quando condividiamo sulle nostre bacheche social i meme o i video umoristici, lo facciamo nel desiderio di raccolta like o semplicemente per far ridere i nostri amici. A tal proposito vi sconsiglio vivamente di condividere questa intervista perché vi renderebbe noiosi.
Cosa rende uno storytelling davvero posizionante?
Prima cosa è l’interesse, e intendo il vero “interesse” di una cosa interessante che interessa interessando… una storia deve trattare temi conosciuti e stimolanti per il pubblico, più questi temi sono universali, maggiore è l’audience, più sono di nicchia, maggiore invece deve essere la verticalità e la qualità del contenuto.
A questa va aggiunta l’originalità della storia, che deve essere sorprendente per un pubblico sempre più esigente perché stimolato oltre modo. Infine serve assoluta semplicità a causa del mezzo digitale celere e della disattenzione che è il male del nostro tempo (oltre al sushi, si intende).
Far ridere, far riflettere, fare paura o eccitare? Cosa è più difficile e cosa funziona meglio?
Nei mass media, il primo obiettivo di uno stimolo è sicuramente emozionare, e sono poche le emozioni che non funzionano nel dialogo tra marca e consumatore. Se si è bravi nel raccontare storie nessuna emozione è difficile da provocare, bisogna invece domandarsi qual è quella giusta emozione non solo per i valori di marca, ma anche per il prodotto e per la reazione che si desidera. Per la conversione, per esempio, la paura funziona di meno, l’eccitazione invece è propedeutico dell’acquisto immediato e l’umorismo o il richiamo della riflessione danno il loro meglio nel medio e lungo termine. Ormai la maggior parte degli acquisti si basa sulle emozioni e non solo per i prodotti low-feeling, forse perché tutto il nostro mondo è un effimero surplus di cui non possiamo fare più a meno…
