Il “messy middle” e il “customer journey” sono due concetti strettamente correlati nel campo del marketing e della psicologia del consumatore. La tentazione di confonderli e ritenerli sinonimi è forte, ma non dobbiamo cedervi, perché hanno significati diversi.
Il customer journey rappresenta il percorso che un cliente compie dal momento in cui prende coscienza di un bisogno o di un desiderio fino all’acquisto del prodotto o servizio che soddisfa quel bisogno o desiderio. Questo percorso può includere diverse fasi, come:
- la ricerca di informazioni,
- la valutazione delle opzioni,
- la decisione di acquisto,
- l’esperienza post-acquisto.
Il messy middle, d’altra parte, è un concetto introdotto da Google per descrivere la fase caotica e non lineare del processo decisionale del consumatore che si verifica tra il momento in cui il consumatore decide di cercare un prodotto (il trigger) e il momento in cui effettivamente sceglie e acquista il prodotto. Questa fase è caratterizzata da un gran numero di touchpoint ai quali il consumatore è esposto, e il modo in cui le persone prendono decisioni in questa fase è altamente variabile e dipende da una serie di fattori, tra cui:
- le informazioni disponibili,
- le preferenze personali,
- le influenze sociali e così via.
In sintesi, mentre il “customer journey” descrive l’intero percorso del cliente, il “messy middle” si concentra sulla fase più complessa e variabile di questo percorso, cercando di capire come i consumatori elaborano le informazioni e prendono decisioni in un ambiente di informazioni abbondanti e scelte illimitate. Ditemi la verità, vi sentite meglio sapendo questa cosa?
Dal percorso al processo
Se dunque prima pensavamo solo a costruire il percorso, confidando sul fatto che ciò sarebbe stato sufficiente a portare gli utenti verso la conversione, oggi, con il sostanziale fallimento delle logiche di funnel, l’aumentare delle zone grigie ha portato prima Google e poi tutti gli altri a riflettere sul processo mentale che sottende all’elaborazione della massa caotica di informazioni con cui entriamo in contatto.
A patto che esista un’elaborazione “mentale” dei dati definibile in quanto tale.
Sostanzialmente si è capito che il customer journey non solo non è lineare, ma si frammenta e si dirama seguendo strade talvolta difficili da comprendere, perché andrebbero di volta in volta contestualizzate agli aspetti sociali e psicologici di ciascun individuo, maturati nel contesto in cui si muove.
Ora, il mondo delle variabili sociali può essere in qualche modo tenuto in conto, ma se alle variabili sociali sommiamo il mondo delle percezioni individuali e teniamo conto anche dell’enorme quantità di informazioni disponibili – dunque del rumore in comunicazione – allora c’è da domandarsi se anche questa nuova “creatura” concettuale promossa da Google non sia altro che l’ennesima boutade a cui siamo tristemente abituati.
E infatti le conclusioni a cui giunge Google sono banali e ingenue. La solita solfa:
- Migliorare la presenza del brand nel suo segmento di riferimento,
- Diminuire i passaggi possibili tra trigger e conversione finale
- Migliorare l’approccio utilizzato approfondendo le scienze comportamentali.
Manca solo l’invito a chiudere bene il gas prima di lasciare casa per andare in vacanza. Ora, non mi fraintendete, sono tutti principi sacrosanti, ma alla fin fine stiamo sempre a raccontarci che occorre lavorare sulla fiducia, sulla percezione di autorevolezza e sulla diminuzione delle opzioni di acquisto per evitare di confondere le idee agli utenti.
Queste vi sembrano linee guida innovative per ottimizzare le pagine dei siti web? Ma di cosa stiamo parlando?
La verità è che in questo momento storico, stiamo perdendo un mare di informazioni tra colli di bottiglia di ogni genere che ormai non si vedono più neanche osservando i grandi numeri. Ci sono grandi aziende – grosse sul serio – che pur studiando i dati con gli analisti e tutti i tracciamenti del caso, non riescono a farsi un’idea chiara di cosa determini un incremento o un decremento di conversioni in certi momenti dell’anno. E quindi Google come ci suggerisce di ottimizzare le pagine web? Cosa c’è di davvero interessante e inedito nella teoria del messy middle?
Intanto Google rilascia un update dopo l’altro e ogni volta (se possibile) la confusione aumenta.
Ah, benvenuti nel futuro della ricerca. 🙂
