Emanuele Arosio
Emanuele Arosio, Head of Seo at Bootique – Triboo Digitale è una persona che di commercio elettronico un po’ ne sa (si colga l’ironia). Gli ho fatto alcune domande sul processo di internazionalizzazione di un azienda in regime di commercio elettronico. Ne vengono fuori spunti importanti su come gestire la localizzazione di versioni diverse nella stessa lingua e sulla gestione del piano editoriale come valore aggiunto. Buona lettura a tutti.
Ciao Emanuele, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?
Ciao Francesco, prima di tutto ti ringrazio per avermi reso partecipe di questa intervista e spero che la condivisione delle informazioni che seguiranno potranno essere d’aiuto a chi ci legge.
I principali focus attuali sono molteplici, visto che la SEO è sempre di più una disciplina che si presta a “controllare e supportare” tutti gli aspetti del marketing online. Il primo è aiutare i clienti ad avere una conoscenza della materia. Molte sono le realtà che poco ne sanno di SEO e quindi avere un approccio formativo soprattutto al fine di aiutarli in alcune scelte strategiche sui prodotti è importante. Non basta essere empatici ma la professionalità la si condivide con il cliente anche attraverso i momenti di formazione che sto notando essere sempre di più apprezzati.
Il secondo focus è la continua specializzazione nella Seo Internazionale. La maggior parte dei clienti che presidio sono brand italiani che già vendono worldwide e hanno necessità di essere presenti nei motori di ricerca “non tradizionali”, anzi “non tradizionale” visto che per molti Google è considerato come onnipresente in tutte le nazioni (ovviamente sbagliando). Quindi quando si accenna al mercato US o UK dove Bing è sempre competitivo, oppure all’est dove dalla Russia con Yandex passando alla Korea con Naver, sono mondi digitali che interessano fortemente al cliente. Soprattutto in un contesto italiano dove il prodotto ne fa da padrone ma la scarsa conoscenza delle realtà mondiali digitali a volte ferma l’investimento del cliente.
Terzo focus, ma non meno importante, è il continuo presidio e la crescita del mio team al quale sono molto legato sia personalmente che professionalmente. Con loro abbiamo raggiunto e raggiungeremo risultati molto alti. Paolo, Debora e Alina fanno parte della mia vita giornaliera e mi fa piacere vederli crescere sempre di più professionalmente e ritrovarci anche in momenti extra lavorativi fa solo bene allo spirito e alla mente. ☺
Quali attività vanno curate nel processo di internazionalizzazione dell’e-commerce?
Il processo internazionale parte con un primo meeting con il cliente per capire quali aree/mercati intende presidiare. È importantissimo. La condivisione di queste informazioni ci permette di capire a volte che il cliente intende il sito in lingua inglese sia per UK che per US quando non sa che la lingua applicata alla nazione può nascondere possibili trappole. Hai (Francesco) parlato sempre di semantica della SEO e qui infatti la semantica di ricerca ha un ruolo fondamentale.
Un prodotto/servizio può essere ricercato in modo diverso in UK e US o può avere una ricerca semantica differente in un mercato rispetto a quello che può essere una traduzione letterale.
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Per questo la metodologia della Customer Journey applicata al progetto ci permette di presidiare tutte le ricerche dell’utente online, dalla ricerca generica alla ricerca esperta. Con questa analisi faremo aderire perfettamente le pagine di categoria e di prodotto alle ricerche online.
Altro aspetto importante è la configurazione del modulo SEO. Attualmente utilizzo nei progetti (Magento) il plugin MageWorx che permette un’impostazione avanzata dei parametri dell’e-commerce ma soprattutto una corretta implementazione del tag hreflang rispetto alla lingua / nazione.
Quali sono i KPI a cui solitamente si fa riferimento rispetto alla SEO per e-commerce?
Normalmente per i primi mesi di attività SEO prediligo fare riferimento a KPI quantitativi come l’incremento delle sessioni, le pagine/sessione, durata della visita su pagine specifiche del sito. Dopo i primi mesi invece l’attenzione va portata sugli aspetti qualitativi come ad esempio la frequenza di rimbalzo e il tasso di conversione del canale SEO rispetto al mix dei canali.
Importante è capire anche come la concorrenza performa rispetto al proprio progetto analizzando e seguendo come il posizionamento delle parole chiave varia in alcuni periodi.
Domandona: le pagine di categoria, devono avere testo introduttivo oppure no?
Assolutamente SI. Le pagine di categoria a mio parere devono avere del testo introduttivo all’inizio, sopra alla prima lista di prodotti, ma di breve lunghezza. Sempre nella stessa pagina possiamo inserire sulla spalla sinistra del contenuto aggiuntivo che mi descrive i prodotti, le loro componentistiche, l’uso e il trend in modo da addensare testo utile sia per il motore di ricerche ma anche per l’utente online. Le parole chiave pertinenti dovranno essere inserite nel contenuto creato, facendo attenzione a scrivere il contenuto per le parole chiave e non inserendo la parola chiave nel contenuto in modo “non naturale”!.
Il blog collegato all’e-commerce lo svilupperesti nello stesso dominio o su sottolivello?
Personalmente non do molta importanza a questa strategia, ma piuttosto cerco sempre di far capire al cliente che il blog è importante, direi vitale per un e-commerce, perché il contenuto che si va a creare è un contenuto figlio di analisi di trend di ricerca che possono portare “link naturali” da blogger e da siti online di settore che normalmente non linkerebbero alle pagine prodotto.
È chiaro che costruendo un PED (piano editoriale digitale) e analizzando mese per mese i trend di ricerca, possiamo scrivere contenuti di alto valore per il nostro progetto. Questo è il valore aggiunto del blog.
Poi se devo per forza rispondere alla tua domanda, devo dire che averlo in un sottolivello può trasferire autorità e valore dal dominio principale.
Quanto si può gestire internamente e quanto si può esternalizzare nell’e-commerce?
L’e-commerce è un universo di competenze professionali che vivono tutte sotto un unico tetto e difficilmente riesci ad arrivare lontano esternalizzando la competenza. Da diversi anni la SEO è filo conduttrice di strategie di marketing digitale ed è importante che la figura del SEO sia interna e presente.
Penso che sia possibile esternalizzare tutta la parte operativa come ad esempio la scrittura dei contenuti, che normalmente sono guidati da documenti SEO specifici e sottoposti a un controllo finale di revisione e messa online successivamente. Tutte le altre azioni devono vivere dentro un sistema interno di gestione, dalla strategia con i dipartimenti (penso all’UX) fino alla mappatura delle parole chiave.
Certo, un consulente esterno può essere preso in considerazione ma a volte manca proprio quel rapporto reale umano che certifica un lavoro come unico e originale.
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