Patrizia Musso, consulente, formatore aziendale e Adjunct Professor sin dai primi anni Novanta presso l’Università Cattolica di Milano. Esperta di brand communication con un focus sulle evoluzioni del valore di marca tra società, media e consumi. Autrice di numerosi volumi per l’editore FrancoAngeli, è nota per aver ideato neologismi come advertainment e i concetti di slow brand e brand reloading, che indagano approcci di marca basati su autenticità, sostenibilità e rinnovamento identitario. Nel 2001 ha fondato e da allora dirige Brandforum.it, osservatorio culturale sul branding.
1) Ciao Patrizia, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?
In questo momento il mio lavoro si muove su tre direttrici strettamente intrecciate fra loro.
La prima riguarda la formazione sul branding a 360°, attraverso varie modalità sia in ambito universitario sia professionale. Oggi più che mai è necessario conoscere le tendenze del contesto sociale ed economico. Strategico, infatti, formarsi per cogliere in modo tempestivo i cambiamenti dei consumatori, soprattutto quelli più giovani. Utile anche affinare le competenze tecniche sulla comunicazione per gestire al meglio un brand all’interno di un ambiente governato dagli algoritmi, per non rischiare di subirne passivamente le trasformazioni.
La seconda si lega alla consulenza strategica per rinnovare, o meglio “rigenerare”, i brand in modo concreto, con particolare attenzione ai contesti complessi: aziende che stanno affrontando passaggi critici, come cambiamenti di posizionamento oppure trasformazioni di varia natura, e che non cercano solo un semplice restyling, ma soluzioni di comunicazione efficaci orientate alla ridefinizione dell’identità del brand.
La terza si muove tra la mia passione per la scrittura (sono Founder&CEO del sito brandforum.it dal 2001 e Autrice di volumi sul branding per la casa editrice FrancoAngeli sin dal 2005) e quella per l’ideazione di eventi e seminari divulgativi – uno fra tutti l’evento Slow Brand Festival che ho avviato nel 2015, in collaborazione con ALMED/Università Cattolica del Sacro Cuore e l’Associazione L’Arte di vivere con lentezza. Entrambi gli ambiti mi offrono occasioni per dialogare con nuove persone, conoscendo così nuove realtà e best practice, momenti per me preziosi anche per studiare nuovi fenomeni e offrire poi riletture di diversi e nuovi modi in cui i brand possono produrre senso fino a costruire nuove relazioni basate sulla fiducia tra la marca e i consumatori di varie generazioni.
2) Come hai strutturato la tua Guida pratica al brand reloading e a chi si rivolge?
Il volume, grazie al prezioso apporto di numerosi manager e colleghi universitari, è costruito come un percorso pratico nutrito da solide basi teoriche. Ritengo che il mix di teoria e prassi sia vincente, per lavorare su un funzionale “saper fare”. Il libro mescola quindi tre livelli:
- una parte diagnostica, dedicata a 5 tool pratici (sintetizzati nel nuovo acronimo A.B.C.D.E., ovvero Accountability, Branding al quadrato, Cross-fertilization, Disruptive Innovation, Engagement) per rileggere lo stato di salute di un brand;
- una parte applicativa, con casi e modelli da cui prendere spunti utili e concreti per attivare un brand reloading, con particolare attenzione a 5 industry di riferimento: Moda, Food, Beauty, Turismo, Arte/Cultura.
- una parte strategica, che offre riflessioni di chi lavora sul campo e ha adottato strategie di brand reloading vincenti e nuovi approcci come ad esempio quello del Branded Entertainment;
Il testo si rivolge a brand manager, consulenti, imprenditori, ma anche a studenti e giovani professionisti della comunicazione che desiderano conoscere nuovi ed efficaci metodi per intervenire sulla marca in modo sistemico. Abbiamo costruito il tutto in più di un anno di lavoro per offrire un agile manuale per rigenerare un brand in chiave competitiva. Anche grazie alle nuove tecnologie, ma non solo.
3) Qual è il segnale che ti dice che un brand non va “aggiustato”, ma va proprio “rigenerato”?
Ci sono almeno due segnali molto chiari.
Il primo è la disconnessione culturale: il brand adotta un linguaggio, tempi o strumenti comunicativi che faticano a intercettare il pubblico più giovane (sia come cliente, attuale o futuro, ma magari anche prossimo dipendente). Si tratta di un target che ormai ha una marcia diversa, su più fronti, da analizzare con attenzione e che necessita accurate strategie e tecniche di brand reloading. Nel libro questo aspetto viene osservato in più punti e attraverso diverse best practice.
Il secondo segnale si rintraccia all’interno della organizzazione, andando a toccare logiche di Internal branding: quando i collaboratori stessi non sanno più raccontare con chiarezza che cosa rende unica la loro azienda o non si sentono sufficientemente ingaggiati (con conseguenze che portano a “malessere lavorativo” e, spesso, di conseguenza risultati di lavoro non raggiunti). In questi casi non basta intervenire su elementi tattici. Serve un processo di reloading strategico che riallinei identità, cultura aziendale e proposta di valore. E spesso, come si evidenzia nel volume, è funzionale fare “branding al quadrato” dove la collaborazione anche fra brand e dipendenti risulta un deciso moltiplicatore del potere del brand, andando persino oltre le solite logiche competitive (dando vita ad efficaci leve di coopetition).
4) Tra i temi c’è la “rivoluzione dell’AI” legata ai contenuti e al posizionamento: dove vedi il punto di equilibrio tra automazione e voce di marca?
L’Intelligenza Artificiale è straordinaria nell’ottimizzazione e nella rapida messa a sistema di tante informazioni, ma un brand per risultare vincente deve vivere anche di autenticità. Il punto di equilibrio, a mio avviso, su cui tutti dobbiamo lavorare è questo: l’AI può supportare la produzione e l’adattamento dei contenuti, ma non deve mai definire l’orientamento strategico e direi quasi “filosofico” del brand. Se lasciamo che siano gli algoritmi a decidere tono, narrativa e scelte semantiche, rischiamo un’omologazione silenziosa della comunicazione (che sia online oppure offline). Tutti i brand rischiano di ritrovarsi a usare le stesse immagini, le stesse frasi, i medesimi contenuti. Una prospettiva di noia certa, se procediamo cosi, e in arrivo in tempi rapidi se non si attiverà un giusto bilanciamento fra brand e tecnologia…
La riconoscibilità dell’identità di ogni singolo brand nasce proprio dallo scarto creativo e coerente rispetto a una soluzione sorta come risposta a una media statistica. E lo scarto viene prodotto dalle intuizioni di manager, imprenditori, consulenti, e dalla fattiva collaborazione, come anticipato prima, sia con dipendenti sia con clienti. L’AI può essere un acceleratore di idee, un amplificatore della voce di marca, ma solo se quella voce è stata prima chiaramente definita nei suoi contorni e perimetri. Senza una piattaforma identitaria solida di un brand, l’automazione produce solo una comunicazione allineata a medie statistiche, dimenticando le tante sfaccettature dei consumatori che non vengono totalmente restituite dai soli dati quantitativi.
5) A dieci anni dal primo “Brand Reloading”, che cosa hai cambiato nel tuo modo di valutare coerenza e distintività, e quale criterio oggi consideri non negoziabile?
Allora, già dieci anni fa sicuramente cercavo di trovare il punto di allineamento tra messaggi, identità visiva e comportamenti dei brand (dentro e fuori le mura delle aziende). Non è mai stata solo una questione di estetica o di mero storytelling creativo. Oggi con la grande rivoluzione tecnologica in atto, tra social media e AI, diventa fondamentale anche il posizionamento culturale. Non a caso, il primo tool illustrato nel libro è proprio l’Accountability (nel senso di “dar conto” delle proprie scelte agli stakeholder). Una sfida ardua, ricordandoci che i brand vivono in mercati di business molto complessi, dove non sempre il cambiamento è facile da realizzare o non è opportuno farlo per logiche competitive. La tattica spesso sovrasta la strategia. E oggi la strategia sicuramente non può più essere fatta a 3-5 anni, il raggio di visione si è oggettivamente accorciato, il contesto cambia molto più rapidamente. Fare branding sembra essere diventato fare una negoziazione smart e veloce fra istanze (mercati, business, cultura, tecnologie). L’AI punta tutto sul tempo (soluzioni efficaci in tempi rapidi, con costi “diversi”). Nonostante questa frenesia, continuo a esser fiduciosa nell’uso accorto del tempo. Forse proprio la distintività odierna si misura nella capacità di rimettere al centro il “giusto tempo” per dare respiro a un brand che mi sembra stia tornando ad appiattirsi al solo prodotto, perdendo quello spessore valoriale e di contenuti che invece ne evidenzia la distintività. Ci sono tanti prodotti con funzionalità simili, dove il brand fa ancora la differenza e anche in modo sostanziale (pensiamo alla sostenibilità davvero sentita verso una azione di semplice e tattico greenwashing).
6) Ti va di segnalarci qualche link per restare aggiornati sul tema?
Suggerisco, ammetto un po’ di parte, di visionare i contenuti di www.brandforum.it ma anche alcune fonti che seguo con continuità per restare aggiornata su branding e comunicazione:
Harvard Business Review Italia – per analisi strategiche – https://www.hbritalia.it/
Forbes Italia – per osservare l’evoluzione del marketing – https://forbes.it/
La pagina Marketing 24 de IlSole24 ORE per trend e scenari nazionali e internazionali
La rivista Il Caos Management con cui collaboro (e si possono trovare spunti utili e interessanti non solo sul branding ma sullo scenario contemporaneo nella sua complessità e ampiezza) – https://www.caosmanagement.it/
E naturalmente invito a seguire la mia pagina Linkedin per partecipare ai tanti eventi culturali (anche aperti all’esterno dell’Università e gratuiti) che svolgiamo annualmente: la riflessione e il pensiero critico oggi più che mai sono un utile antidoto alla superficialità dell’iper-velocità digitale.
