Google AdWords per l’e-Commerce

Somiglia al famoso regista Paolo Sorrentino, ma è Luigi Sciolti, un consulente AdWords di grande esperienza sulla promozione della vendita online. Il suo focus professionale è sulle sponsorizzazioni per e-commerce, quindi come puoi immaginare non potevo lasciarmi sfuggire l’occasione di fargli qualche domanda specifica su questo segmento così importante del marketing online.

Nel ringraziare ancora Luigi per la disponibilità, vi propongo domande e (sue) risposte.

 

Ciao Luigi, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?

Ho attivato il primo account Adwords nel 2005 e per questo mi perdonerai se faccio fatica a chiamarlo “Google ADS”.
Negli ultimi anni però il mio lavoro è cambiato molto.
Con UpVision, società di consulenza di cui sono tra i soci-fondatori, ci siamo orientati sulla promozione di ecommerce, tanto che oggi quasi tutti gli account del nostro centro clienti  Google Ads, hanno come obiettivo la vendita online.
Per questo ho sviluppato una rarissima (ma frequente nel nostro settore) patologia: Ansia da Conversione 🙂
Una cura miracolosa che ho trovato è fare formazione.

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Da sempre amo condividere in eventi di settore mie considerazioni e case study su Google Ads. Da qualche anno ho anche iniziato a fare coaching one-to-one via skype e formazione in agenzie di web marketing. Mi piace tantissimo! 

 

Fare AdWords su un e-commerce non ha senso quando…

Forse non ci crederai ma “rifiuto” oltre l’80% delle richieste di consulenza che ricevo.

E non perché me la tiro o perché ho troppo lavoro per prendere nuovi clienti, ma perché la maggior parte degli ecommerce non sono pronti per investire in Google Ads.
Per capire se un ecommerce è pronto ad avviare campagne pubblicitarie con Google, faccio più o meno sempre le stesse domande.

 

La prima domanda è forse la più scomoda, ma mi permette di risparmiare un sacco di tempo. 

• Che budget hai stabilito per raggiungere i tuoi risultati?
  Credimi, pochi hanno chiaro quali potrebbero essere gli obiettivi che realmente possono raggiungere, figuriamoci se hanno pensato ad un budget adeguato.
  

Quindi qui parte la seconda domanda:

• Quanto puoi investire per acquisire un nuovo cliente?
  Spesso si fa confusione tra “costo a conversione” e “costo acquisizione cliente”.
  Il primo dato è abbastanza facile da reperire. Diciamo che inizialmente mi accontento dell’informazione sulla percentuale media di guadagno dei prodotti, poi li porto a ragionare sui costi per raggiungere una vendita e da li passo alla necessità di stabilire il “costo acquisizione cliente”.
  

Detto questo li “accompagno” alla terza domanda.

• Che altri canali di promozione stai utilizzando o utilizzerai insieme a Google Ads?
  Con questa domanda, oltre a capire se c’è una strategia di base, porto a ragionare sullo specifico processo di “acquisizione cliente” del loro ecommerce e sulla necessità (indispensabile) di avere altri canali attivi che possano ridurre la pressione dell’investimento e aumentare la probabilità di costruire un business sostenibile e scalabile. Questo fa capire che oltre a pensare ai costi delle campagne Google (e alla consulenza), dovranno sostenere altri investimenti.
  

Se il prospect è ancora al telefono passo a quest’altra domanda 🙂

• Perché qualcuno dovrebbe scegliere di comprare sul tuo ecommerce anziché da Amazon o da un altro competitor?
  Sino a qualche tempo fa, questa era la mia prima domanda, e credo ancora che sia la più importante… ma a mie spese ho capito che far trovare un vantaggio competitivo o una vera idea differenziante ai titolari di un ecommerce mi portava via troppo tempo e spesso non trovavo risposta.
  

Quindi sintetizzando e rispondendo alla domanda al contrario:
Quando ha senso fare Google Ads con un ecommerce (e non solo)?
– Se hai un vantaggio competitivo;
– Conosci il processo di acquisto del tuo cliente;
– Hai definito obiettivi (che siano S.M.A.R.T.);
– Se hai un buon margine di guadagno e sei pronto a investire un budget adeguato;

– Utilizzi più canali pubblicitari in sinergia e a supporto della strategia.
– Sei un brand o sei già conosciuto (e stai vendendo da altri canali)

 

Quali sono i segmenti di mercato su cui c’è più battaglia e quali quelli più semplici?

Se per battaglia intendiamo CPC più alti, riguardo la promozione di alcuni servizi, sostituirei il termine “battaglia” con “guerra”…. ho visto costi per clic superare anche i 30€ (si, a clic).
Come già detto mi occupo principalmente di ecommerce e “per fortuna” i CPC sono più bassi. La media è quasi sempre sotto i 2€ a clic.
Dall’introduzione del punteggio di qualità e del potenziamento degli algoritmi basati sull’interesse, al contrario di qualche anno fa (direi almeno 5) ora sono le keywords da long tail ad avere di solito costi molto più alti. 

Per farti un idea, su questo articolo di WordStream pui trovare i dati benchmark di Google Ads per settore (di solito lo aggiornano ogni anno) https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/29/google-adwords-industry-benchmarks
Quello che posso dire è che a crescere negli ultimi anni, non è stato tanto l’aumento dei CPC, ma del costo a conversione.
Ecco perché è assolutamente necessario ragionare su costo acquisizione cliente e ammortizzare l’investimento utilizzando più canali insieme e in varie fasi del processo di acquisto e soprattutto porre particolare attenzione sulle strategie di fidelizzazione e up/cross-selling. 

 

Ci dici la tua sull’incidenza di AdWords nel posizionamento organico?

Se per incidenza si intende “più paghiamo Google Adwords e meglio posizioniamo il sito” allora la mia risposta è categorica: Adwords non incide direttamente sul posizionamento organico.

Se consideriamo il fatto che anche la pubblicità con Google Adwords può stimolare ricerche, citazioni, link, allora sono convinto che Adwords può incidere indirettamente sul posizionamento organico. 

Tuttavia, se per incidenza si intende “quanti clic attira Google Adwords”, allora occorre fare un’altra valutazione.

Leggi con attenzione quello che sto per dirti: gli annunci sponsorizzati sulla rete di ricerca hanno indubbiamente tolto molto (moltissimo) spazio agli annunci organici. Soprattutto sulle chiavi di ricerca commerciali.

Su questo tipo di query, di solito, tra Google Shopping e annunci di testo i risultati organici vengono spinti davvero molto in basso.
Non dimentichiamo però che ogni clic sugli annunci Adwords costa e per questo (di solito) un inserzionista dovrebbe fare in modo di attirare soprattutto traffico intenzionato a convertire.
Per le query di ricerca informative il traffico di un sito ben posizionato è ancora superiore rispetto al traffico proveniente dai clic sponsorizzati. 

Ma non sappiamo fino a quando questo durerà. Google risponde sempre più nei risultati di ricerca.

Ecco qualche esempio:

 

Prima di fare AdWords, conviene avere una buona SEO, oppure è ininfluente?

Per alcuni aspetti avere un sito ottimizzato in “ottica SEO” è necessario se si vogliono ottimizzare i costi e i tempi di implementazione delle campagne. Soprattutto per siti ecommerce.
L’ideale sarebbe avere:
– TITLE e contenuti ottimizzati;

– Sito veloce e assenza di errori;

– Corretta alberatura delle pagine e URL “parlanti”.

Questi aspetti sono fondamentali per sfruttare al meglio le campagne “automatiche” tipo DSA (dinamic search ads) e Shopping. Praticamente le campagne dove non è l’inserzionista a scegliere le parole chiave migliori, ma direttamente Google Ads. Come succede da sempre per la SEO. 

 

In quali casi infine è meglio evitare del tutto AdWords?

Fissando i punti di quanto detto prima, è meglio evitare Google Adwords se:

• Il margine di guadagno è limitato;
  
• Il Budget non è adeguato agli obiettivi da raggiungere (nel medio-lungo periodo);
  
• Il tuo business non ha nessun vantaggio competitivo;
  
• Non hai una buona strategia che coinvolga altri canali di promozione.
  

Ma in ogni caso Adwords è da evitare assolutamente quando non stiamo costruendo e/o difendendo una posizione. 

Se non costruiamo e difendiamo una posizione possiamo solo sperare di racimolare qualche utile nel breve periodo.

Resteremo sempre un pesce rosso che rischia di essere circondato da piranha.