Il content marketing è la branca del marketing che si occupa della produzione e diffusione di contenuti testuali, immagini, audio o video secondo una pianificazione che segue logiche integrate rispetto al piano generale di marketing dell’azienda. La content curation è un’attività che può funzionare con le stesse logiche di condivisione e diffusione del content marketing, con la differenza che i contenuti non vengono autoprodotti, bensì selezionati, verificati e redistribuiti a partire da fonti terze.
Content curation e content marketing
Chi si occupa di content curation è appunto un “curatore” esattamente come lo sono quelli delle mostre d’arte quando selezionano le opere di uno o più artisti per descrivere una fase creativa o raccontare un contesto storico culturale. In questo possiamo immaginare la content curation come un variante “povera” e low cost del content marketing, anche se a conti fatti non c’è proprio niente di low cost nel fare content curation come si deve, perché anche solo il lavoro di verifica delle fonti può portare via un sacco di tempo. Scendiamo ora nel dettaglio delle attività utili alla content curation e al content marketing.
Selezione e verifica
Il primo passaggio è la scelta dei contenuti da condividere con relativa verifica della loro qualità. È davvero delicato, perché al di là del fatto che devi inquadrare bene cosa proporre al tuo pubblico di riferimento, devi anche accertarti che tutte le informazioni presenti nei contenuti che condividi siano esatte, altrimenti avrai disatteso l’obiettivo strategico di una campagna di marketing aziendale o personale basata su questo strumento: diventare un punto di riferimento. Significa che per fare un buon lavoro ti ritroverai a studiare cose che non avresti mai immaginato nemmeno esistessero, investendo anche più tempo di quanto ne sarebbe servito per realizzare contenuti di tuo pugno. Se poi aggiungi che questo lavoro va reiterato per almeno un paio d’anni con cadenza periodica, il cerchio si chiude e solo i forti sopravvivono.
Creare contenuti
I contenuti originali sono il cuore del content marketing. Creare contenuti significa spesso partire da lontano, studiando bene il pubblico di riferimento, i concorrenti e facendo keyword research per individuare titoli e topic da trattare. Un contenuto originale può anche essere “partecipato” da più autori, nella misura in cui si chiede a ciascuno di produrre il proprio punto di vista su una determinata questione. I contributi raccolti vanno poi a popolare il contenuto nuovo che in questo senso funziona a meta strada tra le logiche di content curation e quelle di content marketing. Ti troverai di fatto a condividere un contento originale dal tuo blog, che però non è tuo, ma lo avrai solo “curato”.
Cosa non mi piace nel content marketing e nella content curation
Trovo insopportabile la mancanza del punto di vista e quella della faccia. In questo momento storico sociale non può esistere il contenuto in quanto tale, ma solo in quanto prodotto da un autore con caratteristiche proprie e magari riconosciute. Le due cose, contenuto e autore, sono inscindibili. Un contenuto senza autore è come un bellissimo paio di jeans indossati da un manichino. Bello, ma ci usciresti a bere una birra? Dico, col manichino? Eppure vedo per lo più contenuti lanciati nel vuoto da blog aziendali che in qualche modo ci provano, ma senza arte né parte. Compitini che non aggiungono e non tolgono niente al rumore che imperversa nell’internet.
Allo stesso tempo trovo insopportabili le newsletter che pretendono di fare content curation senza fare “curation”, mettendo insieme robe a caso prese dai feed solo per avere una scusa utile a piazzare il link alla pagina business di turno. Ragazzi, è sotto gli occhi di tutti, così come invece lo sono gli esempi virtuosi come la content curation di Fabio Antichi che un paio di volte la settimana ci regala un vero e proprio telegiornale del web marketing, mettendo insieme contenuti selezionati con cura e il suo faccione allegro che regala un connotato leggero, ma per niente banale.
Metterci la faccia, l’esempio di Fabio Antichi
Vorrei concludere proprio con Fabio, che come potrai immaginare impiega moltissimo tempo ogni giorno per mettere insieme le notizie da proporre. Pensa alla differenza tra un modello di content curation algido, basato sulla sponsorizzazione di un blog post su facebook o come scrivevo prima sull’invio di una newsletter, messo a confronto con un medium più caldo come quello proposto da Fabio che invece se la gioca (e la vince) sfruttando le proprie capacità comunicative.
Soprattutto, la cosa importante da capire è che non importa tanto se produci i contenuti o li selezioni da fonti terze, perché quando li proponi con un volto riconoscibile, il contenuto diventi automaticamente tu. In questo senso (e solo in questo) tra content curation e content marketing non c’è alcuna differenza.
Per davvero.
