Giuseppe Mazza, è uno dei copywriter italiani più premiati. Ha lavorato per i più importanti clienti, tra cui Renault, Telecom, EXPO Milano 2015, Teatro alla Scala, TIM, CGIL, Mondadori, Olivetti, FAI, Edison, Molinari, Bracco, Soffass, Comieco, BPER, Disney, Visa, Feltrinelli, R101, Sangemini, Bertagnolli, Banca Commerciale Italiana, Braulio, Hearst, ETI, Bulgari, Celgene, La7, Pirelli, Pernod Ricard, Leroy Merlin, Gazzetta dello Sport, Infojobs.it, Buongiorno, Corriere della Sera e molti clienti no-profit come Greenpeace, FFC, Articolo Uno, Coopi, Razzismo Brutta Storia, FAO, Centro Benedetta D’Intino e altri. Ha curato la stesura di Bernbach Pubblicitario Umanista, edito da Franco Angeli. Di seguito le risposte alle mie domande su questo autore che è poco definire leggendario.
1) Ciao Giuseppe, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?
Volentieri! Quanto allo studio, in questo momento sto approfondendo alcuni temi mi accompagnano da tempo, come la pubblicità prodotta in paesi non occidentali: ne nascerà un libro, nel quale farò una sintesi di anni di ricerca e di didattica. Dal punto di vista creativo, invece, sono sempre più interessato a sviluppare nuovi territori del copywriting e della comunicazione: per me sono anni di grande sperimentazione, da Ultimo Giorno di Gaza a R1PUD1A per Emergency e altri progetti che sono in uscita… mi pare che una delle lezioni più attuali di Bill Bernbach sia proprio nel portare le nostre capacità oltre il ristretto ambito professionale, usare la comunicazione come strumento di intervento.
2) Come hai strutturato il tuo “Bernbach pubblicitario umanista” e a chi si rivolge?
L’idea di raccogliere tutti i suoi testi sparsi è nata quando ho scoperto che nei suoi ultimi anni di vita aveva iniziato a scrivere un libro che non riuscì a proseguire. Perciò, in un certo senso, il suo libro lo abbiamo fatto in Italia! Il testo si divide in tre sezioni tematiche: la sua visione “antiscientifica” della comunicazione, il modo in cui ha concepito la sua agenzia e poi la sua proposta alla quale accennavo prima, ovvero “allearsi con i grandi ideali”. È un piccolo libro immaginato per chiunque comunichi o voglia farlo, con qualunque tecnologia e ad ogni età… se ci sono parole che non invecchiano, sono le sue.
3) Bernbach parlava alle persone: oggi chi comunica online parla ancora agli esseri umani o solo agli algoritmi?
Gran parte della comunicazione attuale, anche quella online, si basa su un’illusione che nella storia si ripropone ciclicamente: quella di poter rendere sicuro il percorso del messaggio, di farlo rientrare in meccanismi che garantiscano il ritorno dell’investimento… e allora l’algoritmo rassicura, conforta, guida. Spesso il risultato è sotto i nostri occhi, negli enormi problemi di rilevanza delle campagne create cullandosi in questa favola: messaggi sempre uguali, del tutto ininfluenti. Puro inquinamento. Certo non si può negare che, per chi vende gli spazi digitali, tutto questo è stato un successo economico formidabile… solo che lo scopo di ogni forma pubblicitaria è evidenziare il proprio messaggio, non fare arricchire il media.
4) Cosa resta del suo umanesimo pubblicitario dentro un ambiente fatto di feed, velocità e distrazione?
È interessante scoprire che Bill Bernbach ragionava sulle medesime caratteristiche, quando nei primi anni ottanta avvertiva “il metabolismo del mondo è cambiato”. Cioè anche allora l’affollamento e la velocità erano il tema di fondo: oggi abbiamo solo aumentato le dosi, ma non le caratteristiche. Direi perciò che il suo messaggio resta molto più che attuale… in effetti è un manuale per il futuro. Tutti noi vediamo grandi vantaggi nell’utilizzare l’ambiente digitale, ma come usarlo per servire le persone e non per schiacciarle è ancora il problema che abbiamo davanti.
5) Se dovessimo portare una sola idea di Bernbach dentro il presente digitale, quale dovrebbe essere?
Vado a memoria: le regole non esistono, i principi sì. Ovvero, se la comunicazione è un evento umano, e si basa sulla persona, non c’è ambiente più instabile. Inutile perciò creare recinti con le regole e porsi limiti con i dati e con i don’t. Semmai valgono i principi di fondo, quelli basati sulle verità in comune e sull’intuizione umana.
6) In ultimo, ti va di lasciarci qualche link per restare aggiornati o per approfondire l’argomento?
Direi che non c’è modo migliore che seguire le uscite della collana “Bill”! È dedicata proprio ad approfondire l’approccio di Bernbach in chiave contemporanea, è edita da Prospero e continua l’esperienza di una rivista di studi sul linguaggio pubblicitario fondata nel 2012, anche quella chiamata “Bill”, un po’ come la rivista sulla scienza si chiama Newton…
