È Possibile Creare una Landing Page Davvero Efficace?

landing page efficace

 

Si parla di Landing Page e di conversioni, in particolare dei meccanismi psicologici in base ai quali gli utenti sarebbero artificiosamente stimolati a compiere l’azione prevista dalla pagina di atterraggio sulla quale si sono ritrovati a navigare.

Ho studiato per tanto tempo la psicologia dei colori e quella persuasiva. I miei testi di riferimento sono 

 – Il colore persuasivo di Luzzatto/Pompas 

 – Le armi della persuasione di Robert Cialdini

 – Psicologia delle comunicazioni sociali di Stanislao Smiraglia

 – Neuro web design di Susan Weinschenk

Prima di dedicarmi esclusivamente alla SEO, quindi un po’ di tempo fa, mi occupavo anche di realizzare siti web facendo attenzione alle dinamiche di attrazione, quelle che insieme alla web usability fanno la differenza tra un progetto che converte bene e uno che stenta a decollare.

Le domande fondamentali

Ma quanto deve essere grande il font delle intestazioni? E quanto testo ci deve essere complessivamente? E ancora, di che colore devono essere i bottoni? Ah, i bottoni…

Una giovinezza trascorsa studiando Filippo Toso e prima di lui Giulio Marsala, mi ha portato a sviluppare decine di test A/B in cui la stessa landing page veniva fatta navigare da un gruppo di utenti in una versione con il testo verde e il bottone rosso e ad un altro gruppo nella variante con il testo blu e il bottone verde. Osservavamo quelle piccole differenze nella risposta che poi tanto piccole non sono quando ti trovi a muoverti sui grandi numeri.

Non è un segreto che i grandi colossi (e pure i medi) dell’e-commerce, considerino strategica e quindi internalizzino la figura del web analyst, cioè dell’esperto dei dispositivi di monitoraggio e analisi di tutti i comportamenti degli utenti sulle pagine di un sito web. Non si tratta semplicemente di conoscere il funzionamento di Google Analytics, ma di avere le idee chiare su come usarlo per fare inferenza sull’organizzazione delle landing page in particolare e di tutti gli elementi che compongono la comunicazione del sito web più in generale.

È un mondo difficile

La sensazione che mi arrivava era di un perfezionismo un po’ miope. Investivamo intere giornate per curare questi minimi aspetti, si studiava e si testava tutto come se le persone fossero “solo” utenti da catturare. Quando ti muovi così non stai ragionando sul pubblico di riferimento, ma sul target, che non è la stessa cosa. Quando ti occupi di conversione estrema (praticamente uno stile di combattimento), gli utenti sono “bersagli da centrare”. Questa per me non è comunicazione, è tiro a segno. Ho smesso perché non mi piaceva fare il cecchino!

Una questione etica?

Attenzione però, non credere che alla base delle mie scelte ci siano solo motivazioni etiche. È che a mio avviso ci si è concentrati moltissimo sugli aspetti tecnici che rendono una pagina web “profittevole”, ma troppo poco sulle caratteristiche del prodotto, sulla sua comunicazione, sulle politiche commerciali, insomma sui veri motivi per cui le persone (non gli utenti) dovrebbero scegliere di acquistare un prodotto anziché un altro.

Conclusioni (ché tanto la gente è stupida)

Questo è il passaggio polemico. Molti marketers di livello, pensano che in fondo le persone sono manipolabili perché sono un po’ stupide. Questo giustificherebbe una serie di situazioni assurde in cui ci troviamo a vivere tutt’ora. Ogni volta che percepisco questa considerazione del prossimo in un esperto di marketing, mi viene il sangue alla testa, perché penso a quanto ci si impegni talvolta con trame machiavelliche per fregare la gente in modo sistematico, per poi concludere che la gente è stupida una volta raggiunto lo scopo.

Le persone non sono stupide, semplicemente possono essere ingannate. Un problema tutto italiano è che siamo un paese di “furbi”, alla costante ricerca del colpo gobbo che ci faccia svoltare. 

Con questo non dico che chi si concentra sulle landing page e su tutti i dispositivi di conversione sia un arrivista manipolatore, ma che se ti concentri solo su questi aspetti della comunicazione, non solo ti stai perdendo un’occasione, ma contribuisci a inquinare l’internet e a renderlo un posto peggiore.

Quindi fai la cosa giusta. Tutte le forme di vita nell’universo ne sono capaci.