Da anni sottolinea quanto il rispetto della normativa ecommerce possa costituire un potente strumento di marketing per i brand, parliamo di Floriana Capone, CEO e founder di Ecommerce Legale e autrice del libro E-commerce legale – Come vendere online a norma di legge.
Avvocato esperto nel commercio digitale, si è resa conto che nel mondo dell’e-commerce si parla tanto di performance, strategie SEO, UX e funnel di vendita. Ma troppo poco si parla di legalità, come se fosse un dettaglio secondario. E la grande sfida da cui nasce il libro di Floriana Capone è quella di far capire agli imprenditori che un sito compliant aumenta la fiducia degli utenti, è al riparo da eventuali provvedimenti sanzionatori, facilità la user experience e, di conseguenza, ha maggiori possibilità di avere un posizionamento migliore sui motori di ricerca.
Ecco la chiacchierata che abbiamo avuto e come l’Avvocato dell’Ecommerce descrive il suo libro.
Ciao Floriana, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?
Francesco, ti ringrazio per la domanda. Sono anni che mi dedico completamente alla normativa digitale e assisto aziende e professionisti per fornire loro la sicurezza di avere siti a norma e business tutelati legalmente. Oltre all’assistenza, mi occupo di divulgazione di questi tempi, attraverso diversi canali, che sono il mio sito, i canali social, gli eventi di settore e la formazione, universitaria e professionale. Ho fondato Ecommerce Legale che è il nome del mio Studio legale, tutto dedicato all’ecommerce e al digitale.
Online sono conosciuta proprio come Floriana Capone, Avvocato dell’ecommerce, e questo riconoscimento è uno dei frutti più importanti del mio lavoro.
A farmi trovare la direzione giusta sono stati la mia professione, l’interesse per il marketing e la profonda curiosità per le dinamiche legate alla vendita online. Considerando l’importanza degli aspetti legali nell’ecommerce, ho deciso di verticalizzare il mio lavoro e focalizzarmi sul commercio elettronico. E il tempo e la perseveranza mi hanno dato ragione: con un approccio più chiaro e divulgativo agli obblighi giuridici, gli imprenditori sono più propensi ad avere un ecommerce legale e gli utenti / consumatori si sentono più rassicurati.
L’intuizione di utilizzare la normativa come strumento di marketing ha aumentato l’interesse nei confronti del mio lavoro, tanto che, ad oggi, in Ecommerce Legale lavorano avvocati specializzati in aspetti specifici del commercio elettronico, quali privacy, diritto d’autore, registrazione marchi, contrattualistica. Oltre ai quali, nel mio team ci sono anche un brand strategist, un ecommerce manager, diversi copywriter e un social media manager.
Coma hai strutturato il tuo “E-commerce legale” e a chi si rivolge?
Ho iniziato a lavorare alla stesura di E-commerce legale – Come vendere online a norma di legge per offrire uno strumento pratico e accessibile a chi gestisce un e-commerce o lavora nel digitale.
Vedo ogni giorno imprenditori e marketer che fanno un ottimo lavoro sul prodotto, sul marketing, sulla parte tecnica, ma trascurano completamente gli aspetti legali. Il libro proprio nasce per colmare quel vuoto: vuole essere una guida semplice, concreta, scritta per chi non è avvocato ma ha bisogno di capire cosa è obbligatorio e cosa è rischioso.
Si tratta di un testo che analizza le diverse norme da rispettare nella vendita online. Parlo in particolare di Regolamento europeo sul trattamento dei dati personali (GDPR), normativa Omnibus, Codice del Consumo, Codice di proprietà industriale, Diritto d’autore, Codice civile e Decreto sul commercio elettronico. Gli obblighi contenuti in queste normative complesse vengono affrontati in modo semplice e, soprattutto, dal punto di vista pratico, spiegando nel dettaglio come avere un ecommerce a norma attraverso la sua corretta impostazione, i documenti legali, le informazioni obbligatorie, la gestione ottimale degli strumenti promozionali (influencer marketing, email marketing, messaggi pubblicitari). In molti punti, vengono fornite indicazioni sulla tutela del brand con approfondimenti sulla registrazione del marchio e sulla corretta gestione della contrattualistica con professionisti, agenzie e fornitori.
Qual è l’errore legale più comune che riscontri tra chi avvia un e-commerce, e quali conseguenze può avere sul business?
In realtà, ce ne sono tanti. Il più classico è copiare testi legali da altri siti, senza personalizzarli. Il copia-incolla va sempre evitato perché ogni brand e ogni settore ha le proprie peculiarità di cui tenere conto. Lo stesso vale per i “generatori di documenti legali” che il copia-incolla lo fanno per te.
Un altro errore comune è trascurare le policy su privacy e cookie, pensando che basti una informativa di facciata o un banner qualsiasi. E poi ci sono gli aspetti contrattuali: condizioni di vendita poco chiare, diritti del consumatore ignorati, assenza di info su resi o reclami. Errori che sembrano piccoli, ma che in caso di contestazioni o controlli diventano problemi seri, oltre a poter compromettere economicamente il proprio store.
Situazione che si complica con modelli di business come il dropshipping o il marketplace, in cui le responsabilità si moltiplicano. Nel dropshipping, ad esempio, chi vende, spesso, pensa di essere “solo un tramite”, ma nel rapporto con il consumatore è il venditore vero e proprio. Quindi è lui che risponde per ritardi nelle consegne, difetti, garanzia di conformità e garanzia legale. Lo stesso vale per la vendita tramite Amazon o Etsy: usare piattaforme terze non esonera dai doveri legali, anzi. Bisogna sempre curare i termini e le condizioni di vendita, rispettando i diritti dei consumatori.
Nel libro scrivi di normativa come strumento di marketing: ci puoi spiegare in che modo la conformità legale può diventare un vantaggio competitivo per un e-commerce?
È chiaro che avere un sito a norma mette al riparo da moltissimi rischi legali: sanzioni e provvedimenti sono all’ordine del giorno e possono veramente ridurre sul lastrico un’azienda. Basta visitare i siti web delle autorità garanti per rendersene conto.
Inoltre, documenti legali chiari tutelano da eventuali contenziosi con utenti, clienti e fornitori. La legalità, tuttavia, non serve solo a evitare sanzioni, ma anche a convertire meglio.
Si possono utilizzare i vari touchpoint legali come strumenti di fiducia. Un sito ben fatto dal punto di vista legale trasmette serietà. Se l’utente trova informazioni chiare su spedizioni, resi, dati personali, è più propenso ad acquistare. Quando viene rispettato il diritto di recesso e la policy sui resi è ben fatta, i consumatori tendono a comprare di più e si riduce l’abbandono dei carrelli in fase di acquisto.
Parlando di user experience o di customer experience, poi, c’è un enorme salto di qualità. Quando i documenti legali sono leggibili e chiari, così come il contratto di vendita e la scheda prodotto, il customer journey diventa più scorrevole e rassicurante e l’esperienza di acquisto raggiunge una qualità più alta.
Un sito a norma può dare vantaggi anche in termini di posizionamento. Sebbene possano sembrare aspetti estremamente distanti, SEO e rispetto della normativa sono profondamente interconnessi: un sito compliant migliora la user experience e, come sappiamo, la UX è un fattore che impatta sulla SEO.
Un ecommerce legale risulta più credibile e autorevole e, di conseguenza, ha maggiori possibilità di posizionarsi meglio sui motori di ricerca.
Ti faccio qualche esempio. Una privacy policy ben redatta è più leggibile e permette all’utente di avere maggiore consapevolezza sulle modalità con cui verranno trattati i suoi dati. Un altro esempio è l’illegal SEO, che va gestita in maniera forte affinché il sito non venga danneggiato e/o penalizzato.
Quanto è importante coinvolgere uno sviluppatore web già in fase di progettazione legale di un sito e-commerce, e quali aspetti devono assolutamente considerare insieme?
Un altro punto spesso sottovalutato è il coinvolgimento dello sviluppatore web già nelle fasi iniziali della progettazione legale di un sito e-commerce. È fondamentale che avvocato e sviluppatore parlino fin da subito. Non sono due mondi separati. Anzi, devono lavorare insieme, perché molti obblighi legali si traducono in funzionalità tecniche da implementare.
Tra gli aspetti più importanti da coordinare ci sono:
- inserimento delle informazioni obbligatorie: in genere, per essere visibili in ogni pagina del sito, come le informazioni relative al proprietario del sito (nome, cognome, ragione sociale, indirizzo, contatti) che vanno inserite nel footer;
- documenti legali ecommerce: il footer deve anche contenere un link ai documenti legali del sito (privacy policy, cookie policy, termini e condizioni del sito). Il collegamento può essere inserito nel footer di pagina;
- schede prodotto a norma: le schede prodotto rappresentano parte integrante del contratto di vendita ecommerce. Devono indicare chiaramente prezzo finale (tasse incluse) eventuali sconti, costi aggiuntivi (spedizione, contrassegno), tempi di consegna, caratteristiche del prodotto e disponibilità;
- accessibilità e usabilità: nel rispetto delle nuove norme 2025 sull’accessibilità, un sito deve essere navigabile in modo chiaro, senza ostacoli o dark pattern che possano configurare pratiche commerciali scorrette. Inoltre, deve essere fruibile anche dalle persone con disabilità visive, uditive, motorie e cognitive.
In ultimo puoi lasciarci qualche link per restare aggiornati sull’argomento?
Chi vuole essere sempre informato sulla normativa ecommerce, può seguire il blog di Ecommerce Legale, su cui pubblico articoli, guide e aggiornamenti normativi.
E poi sono anche su LinkedIn, Instagram, Facebook e TikTok, dove rispondo spesso a domande su casi specifici.
Altri siti interessanti sulle norme per il commercio elettronico sono quelli istituzionali, ossia:
- europa lex, sulle leggi europee;
- il sito dell’AGCM;
- il blog di Agenda Digitale, dove parlo degli aggiornamenti legali sul commercio elettronico.
